Patrocinar uma seleção ou um jogador: qual estratégia rende mais às marcas?

A Copa do Mundo movimentou cifras recordes dentro e fora dos gramados. Além da disputa pelo título, fabricantes de material esportivo travam uma concorrência bilionária por espaço no torneio, dividindo investimentos entre acordos com seleções nacionais e contratos individuais com grandes jogadores. Segundo projeção da "Fortune Business Insights", o mercado global de patrocínios esportivos deve movimentar 99,7 bilhões de dólares em 2026, e a principal competição do futebol mundial concentra parte relevante desse montante.

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A estratégia das principais empresas do setor passa por uma combinação de ativos. Enquanto o fornecimento de material esportivo para seleções garante exposição institucional durante toda a competição, os contratos com atletas permitem ampliar campanhas, atingir públicos específicos e manter a marca em evidência mesmo após a eliminação de uma equipe.

Os números da Copa ilustram essa concentração. A Adidas fornece uniformes para 14 das 48 seleções participantes do Mundial. A Nike veste outras 12, enquanto a Puma patrocina 11 equipes. Juntas, as três marcas estão presentes em 37 seleções, o equivalente a cerca de 77% dos participantes do torneio.

Mesmo com forte presença entre as federações, as empresas não limitam seus investimentos às seleções. Os principais fabricantes também mantêm contratos individuais com atletas de diferentes nacionalidades, ampliando sua presença na competição e reduzindo os impactos de uma eventual eliminação precoce de alguma equipe patrocinada.

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Embora o desempenho esportivo influencie diretamente a exposição das marcas durante a Copa, especialistas avaliam que seleções e jogadores cumprem funções diferentes dentro das estratégias de marketing.

– Na Copa do Mundo, seleção e atleta cumprem funções diferentes dentro da estratégia de marketing. A seleção oferece escala e fortalece a associação da marca com um país e sua torcida. Já o jogador amplia a capacidade de diálogo com diferentes públicos e mantém a campanha ativa antes, durante e depois do torneio. Por isso, o mercado tem buscado combinar esses dois ativos para potencializar o retorno comercial – afirma Anderson Nunes, Head de Negócios da "Casa de Apostas" e especialista em marketing esportivo.

A diferença também aparece na estrutura dos contratos. O patrocínio às seleções garante exclusividade na produção dos uniformes oficiais e no licenciamento de produtos ligados às federações, enquanto os acordos com atletas oferecem maior flexibilidade para campanhas publicitárias e ações direcionadas a diferentes mercados.

Os investimentos refletem a importância desse segmento. A Nike, por exemplo, renovou seu contrato com a CBF em um acordo estimado em 100 milhões de dólares por temporada, um dos maiores já firmados entre uma fornecedora de material esportivo e uma seleção nacional.

Na avaliação de Fábio Wolff, especialista em marketing esportivo e sócio-diretor da "Wolff Sports", a eficiência de cada modelo depende dos objetivos comerciais estabelecidos por cada empresa.

– Não existe uma resposta única para essa escolha, porque tudo depende do objetivo da marca. Patrocinar uma seleção oferece alcance institucional, associação com valores como tradição, paixão e representatividade nacional, além de garantir visibilidade coletiva durante toda a competição. Já investir em um grande craque cria uma conexão mais emocional e personalizada com o público, aproveitando o poder de influência e o engajamento que esses atletas geram dentro e fora de campo. As estratégias podem até competir entre si, mas, quando bem executadas, também se complementam. As marcas que conseguem equilibrar a força da camisa com o carisma de um ídolo tendem a extrair o máximo retorno em uma Copa do Mundo – afirma.

O retorno financeiro dessas estratégias não depende apenas dos resultados dentro de campo. Além de títulos e boas campanhas, as empresas acompanham indicadores como vendas de produtos licenciados, alcance de campanhas publicitárias, engajamento nas redes sociais, fluxo de consumidores e valor da mídia espontânea.

Dados citados pela Reuters mostram que a Adidas registrou crescimento de 70% nas vendas de vestuário em maio, impulsionada pela Copa do Mundo. Nos Estados Unidos, o fluxo de consumidores nas lojas da marca aumentou 47% durante a primeira semana do torneio. No mesmo período, 28% dos produtos da Nike relacionados ao Mundial esgotaram, enquanto a Adidas registrou índice de 7%.

Para Thales Rangel Mafia, gerente de Marketing da "Multimarcas Consórcios", o cenário reforça que os dois modelos de investimento tendem a atuar de forma complementar.

– Patrocinar uma seleção e investir em grandes atletas não são estratégias concorrentes, mas complementares. A seleção oferece alcance institucional, fortalece a associação da marca com o principal evento do futebol e gera identificação coletiva. Já o atleta cria uma conexão mais próxima com o público, impulsiona campanhas mais segmentadas e mantém a marca em evidência mesmo quando uma equipe deixa a competição. No fim, o melhor retorno vem de uma estratégia equilibrada, alinhada aos objetivos da empresa e ao público que ela deseja alcançar – afirma.

Outro fator considerado pelas empresas é a redução dos riscos comerciais. Em um torneio eliminatório, a queda precoce de uma seleção pode diminuir significativamente a exposição de uma marca. Já contratos com atletas espalhados por diferentes equipes permitem que a empresa continue representada ao longo da competição.

Segundo Bruna Simões, CEO da "Thunder Games", compreender o comportamento do público passou a ser tão importante quanto medir audiência ou resultados esportivos.

– O principal é criar narrativas que gerem o interesse do público. As gerações mais novas consomem o esporte de uma forma diferente: elas acompanham os atletas nas redes sociais, valorizam autenticidade, interação e experiências que vão além dos 90 minutos de jogo. Por isso, entender o comportamento do torcedor e as tendências de consumo é tão importante quanto analisar os números de audiência – afirma.

A análise sobre o retorno dos investimentos também passa por critérios financeiros. De acordo com Moises Assayag, especialista em finanças no esporte, empresas avaliam indicadores como retorno sobre investimento, fortalecimento da marca, expansão em mercados estratégicos e crescimento das vendas antes de definir onde concentrar seus recursos.

– O valor de um patrocínio não está apenas na exposição que ele gera, mas na capacidade de transformar essa visibilidade em resultado para o negócio. Empresas analisam indicadores como potencial retorno sobre o investimento, crescimento das vendas, fortalecimento da marca e potencial de expansão em mercados estratégicos para a marca. No fim, a decisão entre investir em uma seleção ou em um atleta depende de qual ativo entrega mais valor para os objetivos da empresa – afirma.

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