Fidelidade em jogo: os desafios dos programas de sócio-torcedor

O programa de sócio-torcedor tornou-se uma parte relevante da receita dos clubes brasileiros, reforçando o sentimento de pertencimento e proporcionando experiências exclusivas. Na Rio Innovation Week, os convidados do palco Lance! falaram sobre os desafios atuais e futuros da gestão desse relacionamento.

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Participaram do painel, nesta quinta-feira (13), os gerentes de marketing de Botafogo e Fluminense, Pedro Souto e Caio Araújo, respectivamente, e Marcelo Accioly, head de Loyalty do Lance!, além do mediador Bruno Brum, sócio e CMO da End to End.

Um dos motivos pelo qual um torcedor torna-se sócio é a possibilidade de participar da vida do clube, mas na análise dos participantes, não é o bastante para fidelizá-lo. Para eles, hoje é preciso oferecer mais em quantidade e qualidade para fazer com que esse sócio resista a mudanças e desafios.

No caso do Botafogo, a transformação em SAF mudou mais do que apenas o controle do futebol (algo que o Flu também pode precisar lidar no futuro). Na visão de Pedro, isso também mudou a relação de alguns torcedores com o clube, algo que o departamento busca conhecer cada vez mais.

— A motivação do torcedor para fazer o sócio não é mais "estou aqui para ajudar", embora ela ainda apareça nas pesquisas que realizamos anualmente. O John Textor fala muito que o torcedor também é dono do clube e nós precisamos estimular esse sentimento, mas sabendo que cobra-se também o retorno esportivo — explicou.

Já o Fluminense, teve a difícil missão de encontrar novas formas para reter seus sócios em meio à uma temporada ruim. A insatisfação do torcedor tricolor em 2024 fez com que eles fizessem algo incomum para um departamento de marketing.

— Tivemos algumas ações, como diminuir o preço dos ingressos e fazer promoções de cerveja no estádio. Nós "gastamos dinheiro" nessas ações, o que não é comum — contou Caio.

Um ponto em comum entre o Alvinegro e o Tricolor é que os descontos nos ingressos são o carro chefe do sócio-torcedor, mas buscam fortalecer outras formas de atrair os torcedores. Sobre esse ponto, Marcelo falou sobre a estratégia do "Sócio-Lance!", programa de vantagens lançado em 2025.

— Procuramos fazer parcerias com empresas que prestam serviços cotidianos, da área de transporte, entretenimento, gastronomia. E tentamos fazer isso de uma forma que a pessoa sinta que o plano se pagou ao utilizar os benefícios. Além disso, mostrar aos nossos parceiros que podemos levar novos clientes e trazer receita — explicou.

Olhando para o futuro, analisaram que os clubes possuem ativos, que vão desde os dados de seus torcedores, até produtos do time, e que a tendência é que cada vez mais eles pertençam aos clubes. Dessa forma, poderão oferecer um serviço personalizado com experiências e benefícios exclusivos.

Ainda, levantaram outros desafios, como o cambismo. Para ele, ainda que a biometria digital tenha mitigado a ação de cambistas, eles ainda encontram formas de burlar o sistema e devem enfrentar isso para que não siga um problema no futuro.

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A Rio Innovation Week é o evento de tecnologia e inovação da América Latina. A feira busca estimular o empreendedorismo através de setores como o tecnológico, de inovação e o esportivo, além de montar uma programação pautada pelos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, garantindo assim a responsabilidade na promoção de um futuro inclusivo e economicamente sustentável.

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A ideia é gerar negócios e dar oportunidade para empreendedores de diversos níveis expandirem seus mercados. Em 2024, reuniu grandes nomes do ecossistema de Tecnologia e Inovação, além de membros dos diferentes setores da economia que compõem as 37 conferências que fizeram parte do projeto.

Neste ano, a expectativa é que 22 mil empregos diretos e indiretos sejam gerados no evento, um aumento de 10% em relação ao ano passado. Dentro do espaço de 90 mil metros quadrados, 40 palcos simultâneos serão ocupados por palestrantes de diferentes segmentos.

Ao promover os debates, o Lance! se coloca no mercado como um espaço onde o público e os parceiros podem consumir informações, mas também se associar aos projetos do grupo no mercado esportivo. O palco Sportech apresentará aos visitantes alguns dos produtos da marca, como o Arquiba, aplicativo voltado para a experiência de torcedores nos estádios de futebol, e o Sócio Lance!, programa de assinatura de pontos e recompensas.