Marcas querem investir mais no esporte e apostam em IA para medir retorno

O investimento das marcas no esporte deve aumentar nos próximos meses, mas comprovar o retorno dessas iniciativas continua sendo um desafio para o mercado. Segundo o "Fan Engagement Survey Report", da Infobip, 73% das empresas pretendem ampliar os recursos destinados a ativações e patrocínios nos próximos 12 meses. Ao mesmo tempo, 57% afirmam ter dificuldade para medir o retorno sobre o investimento (ROI) dessas ações.

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O levantamento ouviu 500 profissionais de liderança das áreas de marketing e digital, em 11 mercados. De acordo com a pesquisa, as empresas destinam, em média, 13% de seus orçamentos anuais de marketing a patrocínios e ativações. Apesar do interesse em aumentar esse volume, a falta de integração entre dados e sistemas ainda dificulta o acompanhamento dos resultados.

No esporte, esse desafio envolve desde a mensuração do impacto de uma propriedade patrocinada até a identificação de torcedores que interagem com uma marca durante uma competição. Apenas 25% dos entrevistados conseguem relacionar campanhas esportivas a resultados de negócio mensuráveis. Além disso, 47% apontam a falta de integração entre dados e sistemas como um obstáculo para interagir com os fãs em tempo real.

A inteligência artificial aparece como uma das ferramentas que podem ampliar a interação entre marcas, clubes, competições e torcedores. Segundo o levantamento, 87% dos entrevistados consideram a tecnologia importante para o futuro do engajamento esportivo. No entanto, apenas 22% das empresas já utilizam soluções de orquestração de jornadas, que permitem acompanhar e organizar as interações com o público em diferentes canais.

Para Caio Borges, Country Manager da Infobip no Brasil, a dificuldade está em acompanhar o que acontece depois de uma ativação.

— Uma ativação pode gerar muita atenção durante um evento, mas isso não significa necessariamente que a marca consiga identificar o que aconteceu depois daquela interação. Quando os dados e os canais não estão conectados, fica mais difícil acompanhar a jornada do consumidor e relacionar o engajamento a resultados de negócio.

Atualmente, redes sociais e disparos de mensagens em massa estão entre os canais mais utilizados pelas empresas. Já as interações personalizadas em tempo real com o apoio da inteligência artificial ainda têm menor adesão.

Um dos exemplos apresentados pela Infobip é o RaceMate, assistente virtual desenvolvido para a equipe TGR Haas F1 Team. Disponível no WhatsApp e no Apple Messages for Business, a ferramenta oferece atualizações em tempo real sobre as corridas, conteúdos personalizados, trechos de comunicação por rádio da equipe e quizzes.

Segundo a empresa, o RaceMate já enviou mais de 40 mil mensagens a usuários de mais de 60 países, com taxa de retenção de 26,8%. No Brasil, entre maio e setembro, foram registradas 2.378 mensagens e uma média de 16,3 interações por usuário. No período, 27,4% dos usuários voltaram para continuar as conversas.

No futebol, a empresa desenvolveu o PitchMate, assistente de inteligência artificial voltado à Copa do Mundo de 2026. A ferramenta estará disponível pelo WhatsApp e pelo RCS, com informações sobre partidas, calendário, estatísticas, quizzes e lembretes.

De acordo com a Infobip, o Brasil foi responsável por 76% das interações globais com a ferramenta. A empresa atribui o resultado ao interesse dos usuários por estatísticas e ao uso de comandos de voz.