O valor de um superastro para a marca de um clube

Esses dias, terminei de assistir à série "Beckham", no Netflix, e pude observar diversas ideias, constatações e conclusões que podem ser tiradas para profissionais de marketing esportivo. Dentre elas, a mais relevante foi o valor de um superastro para a marca de um clube.

Fazendo uma rápida varredura, encontramos outros exemplos que confirmam como jogadores estrelas impactam no valor de marca de um clube. Como funciona, então, essa relação?

O valor de marca, brand equity, é o saldo de ativos (positivos) e passivos (negativos) atrelados a esta marca. É o valor que adiciona ou subtrai a um serviço ou produto de uma marca. Em termos práticos, explica por que o Real Madrid tem um ingresso mais caro que um clube da nossa Série A. Este valor de marca possui três pilares: os antecedentes, o valor atual e as consequências.

O primeiro contempla o time - onde entram os astros, o clube - em aspectos como tradição e organização, e o mercado - como a localização geográfica. Estes antecedentes geram o valor atual da marca, ou seja, o quanto ela é reconhecida, sua qualidade percebida, suas associações e a lealdade dos seus torcedores.

Este valor, ou a falta dele, irá gerar consequências que impactarão nas vendas de camisas e ingressos, cobertura midiática, vendas de patrocínios, entre outras, definindo a percepção de valor de mercado do clube. Este ciclo se retroalimenta, ou seja, impactos positivos ou negativos afetarão cada um dos três pilares.

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Voltando pro campo prático, a série de Beckham, conteúdo obrigatório para o leitor do Lance! Biz, mostrou como um super astro impactou positivamente nos quatro componentes de valor da marca Real Madrid.

O clube incrementou o reconhecimento mundial da marca, comprovada pela multidão de fãs no tour da Ásia. O selo galáticos, construído junto com outras estrelas, incrementou a percepção de qualidade do clube, bem como o posicionou como um time de outro planeta de tão incrível que prometia ser.

Por fim, seus fãs elevaram sua lealdade na relação com o clube. O resultado foi o incremento de cobertura midiática internacional, maior venda de camisas, ingressos e patrocínios, e o rompimento de uma barreira de mercado que passou a perceber o clube como um dos mais valiosos do mundo.

Outros exemplos de superastros que impactaram no valor de marca dos clubes também podem ser lembrados. O primeiro tem Beckham de novo na história já que o time de sua propriedade, Inter Miami, passou de um mero coadjuvante na Major League Soccer (MLS) para um dos clubes mais falados do planeta. A contratação do astro Lionel Messi nesta temporada gerou resultados expressivos para o clube e também para a liga: aumento de até 527% no preço dos ingressos, mais de 1 milhão de espectadores na TV por jogo, e 10 milhões de torcedores nos estádios.

O exemplo de Messi mostra que o ganho de valor de marca, diferentemente do Real Madrid, fica restrito fundamentalmente ao reconhecimento (awareness), ainda que com pequenos impactos nos outros elementos. A lealdade do fã talvez seja o maior desafio, pois estes clubes tendem a perder relevância quando o ídolo muda de camisa.

Vejamos o caso do Paris Saint Germain que mudou de patamar depois da chegada do astro brasileiro Neymar, vendendo camisa a rodo, abrindo uma escolinha em cada esquina e sendo destaque na mídia internacional. Depois da saída do craque, a cobertura midiática do clube despencou, muito pela falta de interesse dos fãs.

O técnico da equipe, Luis Enrique, inclusive brincou em uma das coletivas de imprensa recentes sobre o sumiço dos jornalistas. De toda forma, por mais que saiam dos holofotes, quando comparamos o valor de mercado destes clubes antes e depois da presença dos astros, sem dúvidas que o saldo é positivo.

Outro exemplo recente no Brasil foi o caso do craque uruguaio Luis Suárez, do Grêmio. Depois de marcar um hat-trick contra o então líder do campeonato, Botafogo, o atleta foi destaque na imprensa internacional. A sua performance ganhou as páginas de veículos na Espanha, Argentina e Uruguai levando consigo a marca do clube e dos seus patrocinadores.

O uruguaio também gerou uma receita incremental de R$10 milhões ao tricolor em produtos com a sua marca, além de elevar a fidelidade do torcedor que voltou à Arena batendo a maior média de público dos últimos anos. Por fim, outro importante match dessa relação foi o reforço do atributo de marca do Grêmio como um time guerreiro, uma das características inconfundíveis do atacante uruguaio.

Se os superastros da bola darão resultado em campo, não podemos ter certeza. Agora, fora dele, é certo que mexem no ponteiro do valor de marca dos clubes. Por mais que alguns deles até possam sair dos holofotes após a saída das estrelas, é certo que impactos positivos serão percebidos no seu valor de marca, seja por maior reconhecimento, qualidade percebida, associações ou fidelidade de seus fãs.