Efeito Neymar? Santos rejuvenesce torcida e tem 57,4% abaixo dos 35 anos

Quando Neymar voltou à Vila Belmiro, em janeiro de 2025, o reencontro foi tratado como uma volta para casa. Havia a memória do garoto que apareceu no profissional em 2009, conquistou títulos, encantou uma geração e deixou o Santos em 2013 para seguir carreira na Europa. Outra geração, mais nova, que conheceu o jogador já transformado em astro mundial, acompanhou seus passos por Barcelona, Paris Saint-Germain e Al-Hilal e passou a olhar novamente para a Vila Belmiro quando ele decidiu retornar.

Um levantamento elaborado pela 2morrow Sports, empresa responsável pela gestão do Sócio Rei, ajuda a colocar essa história em números. De acordo com o estudo, 57,4% dos torcedores e sócios considerados na base analisada pelo clube têm menos de 35 anos.

O dado não permite afirmar que essas pessoas se tornaram santistas por causa de Neymar, mas a distribuição etária abre uma janela para observar um fenômeno que atravessa os dois períodos do jogador no clube: uma parcela importante da torcida atual está justamente nas gerações que viveram a ascensão do atacante ou cresceram acompanhando a imagem dele como um dos principais jogadores brasileiros de sua época.

A maior faixa da base está entre 25 e 34 anos, com 28,17%. São torcedores que, em grande parte, estavam na infância ou adolescência quando Neymar apareceu no futebol profissional do Santos. Outros 20,1% têm entre 16 e 24 anos, enquanto 9,2% têm até 15 anos. Somadas, as três faixas chegam aos 57,4% identificados pelo levantamento.

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Para uma parcela dos torcedores que hoje está entre os 25 e os 34 anos, o Santos de Neymar, Ganso, e outros nomes daquela geração foi parte da formação esportiva e afetiva. Para os mais novos, o atacante voltou a aparecer como personagem central justamente quando as redes sociais já haviam transformado completamente a maneira de acompanhar futebol.

O clube, portanto, atravessou dois momentos de exposição associados ao mesmo jogador. Primeiro, quando o menino da Vila se transformou em estrela nacional e depois mundial. Mais de uma década depois, quando o astro consagrado retornou ao ponto de partida e levou consigo uma audiência construída fora do Brasil.

Entre 2009 e 2013, Neymar tornou-se o rosto de uma nova geração do Santos. O clube conquistou o Campeonato Paulista em 2010, 2011 e 2012, a Copa do Brasil de 2010, a Libertadores de 2011 e a Recopa Sul-Americana de 2012.

Neymar deixou de ser apenas uma promessa das categorias de base e passou a representar uma geração de jogadores que renovava a imagem do clube. A combinação com Ganso ajudou a construir uma equipe que voltou a ser associada ao futebol ofensivo e aos grandes títulos.

Para quem tinha dez, 12 ou 15 anos naquele momento, acompanhar Neymar pelo Santos significava construir uma memória esportiva durante a própria formação. Esse grupo hoje aparece, em boa parte, justamente dentro da faixa de 25 a 34 anos que representa 28,17% da base analisada. A saída para o Barcelona, em 2013, interrompeu aquela fase, mas não apagou a associação entre o jogador e o clube.

— O relatório mostra que a principal base de nossa torcida está entre os jovens. A gestão tem promovido ações efetivas para atender esse público, como o ⁠contato próximo com as escolas Meninos da Vila, com o objetivo de aproximar cada vez mais crianças para o dia a dia do clube, seja por meio dos jogos, visitas e seletivas realizadas nas escolas, além da parceria com a Secretaria de Educação de Santos, que leva atletas das equipes masculina e feminina ao projeto Campeão na Escola — afirmou o presidente do Santos, Marcelo Teixeira.

Quando Neymar voltou ao Santos, o mundo em que o clube precisava disputar a atenção do torcedor já era outro. Em 2009, a descoberta de um jovem jogador acontecia principalmente pela televisão, pelos jornais, pelos programas esportivos e pelas arquibancadas.

O jogador retornou ao clube 12 anos depois de sua saída para a Europa, já como uma personalidade global. A diferença de contexto é importante para entender o tamanho do chamado efeito Neymar.

A primeira passagem ajudou a formar uma geração de santistas. A segunda encontrou essa geração já adulta e, ao mesmo tempo, uma parcela ainda mais jovem que conhecia o jogador por sua trajetória internacional. O retorno, portanto, não alcançou apenas quem havia acompanhado o atacante na Vila Belmiro durante a adolescência. Também alcançou crianças e adolescentes que passaram a consumir Neymar como uma figura conhecida mundialmente antes de vê-lo novamente com a camisa do Santos.

O levantamento da 2morrow Sports mostra que 9,2% da base analisada tem até 15 anos. Esse grupo não viveu a primeira passagem profissional de Neymar no Santos. Para essas crianças, o contato com o jogador ocorre em outro momento da história do clube e do futebol.

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Os torcedores de 25 a 34 anos podem ter conhecido Neymar como o garoto que surgiu na Vila, enquanto parte dos torcedores mais novos o conheceu como o astro que voltou para a Vila. Entre os dois grupos existe uma mudança completa no modo de consumir futebol, mas o personagem que serve de ligação é o mesmo.

O impacto aparece também nas plataformas digitais. Somando Facebook, X, Instagram, YouTube e TikTok, o Santos afirma ter 28 milhões de seguidores e ocupar a terceira colocação entre os clubes brasileiros nesse recorte.

— Embora a chegada do Neymar Jr. tenha contribuído para ampliar esse alcance, o Santos já vinha promovendo uma mudança em sua estratégia de conteúdo digital. Houve um reposicionamento importante no TikTok, plataforma em que conseguimos dialogar diretamente com o público mais jovem. A Santos TV também exerce um papel relevante, com a produção de minisséries, documentários e conteúdos exclusivos que fortalecem a conexão entre o clube e a torcida — analisa Caio Lacerda, Executivo de Marketing e Novos Negócios do Santos.

O TikTok passou a receber atenção especial justamente pela possibilidade de conversar diretamente com uma audiência mais jovem. A Santos TV, por sua vez, ampliou a produção de minisséries, documentários e conteúdos exclusivos, criando uma rotina de comunicação que não depende apenas dos jogos.

A lógica é importante porque o efeito Neymar pode trazer o torcedor até o Santos, mas é o clube que precisa fazer esse torcedor permanecer.

A presença de Neymar ajuda a explicar o tamanho da atenção que o Santos voltou a receber, mas o dado mais importante para o futuro talvez esteja justamente no que acontece depois do primeiro contato.

Uma criança atraída pelo jogador pode descobrir o Santos por meio de um vídeo, acompanhar uma partida, conhecer a história de Pelé, visitar a Vila Belmiro e participar de uma experiência promovida pelo clube. Em todos esses momentos, a instituição tenta transformar a admiração por uma pessoa em identificação com um escudo.

Essa estratégia aparece nas ações destinadas ao público infantil. Nos jogos como mandante na Vila Belmiro, crianças participam do Match Day e visitam o Memorial das Conquistas, a sala de imprensa, o gramado e o vestiário.

O levantamento da 2morrow Sports mostra que mais da metade da base analisada pelo clube tem menos de 35 anos. Não há, nos dados apresentados, uma prova de que Neymar seja responsável por essa composição. Há, porém, uma coincidência temporal e geracional que ajuda a contar a história de um Santos que passou por duas ondas de exposição associadas ao mesmo jogador.