Athletico-PR movimenta mercado de naming rights em estádios brasileiros; compare valores

O Athletico-PR anunciará, nesta quinta-feira (22), a venda dos naming rights da Arena da Baixada. É apenas o quarto estádio da Série A do Brasileirão com um acordo deste tipo.

Destaques:

> A empresa que estampará a marca no estádio é a Ligga Telecom, que já patrocina o Furacão

> Valores são de R$ 200 milhões por 15 anos (cerca de R$ 13,3 milhões por temporada)

> Especialistas falam ao Lance! e analisam mercado de naming rights no Brasil

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Athletico-PR terá terceiro maior acordo da Série A

Pioneiro na estratégia de "vender o nome" do estádio, o Athletico-PR teve a Arena da Baixada batizada de "Kyocera Arena" entre 2005 e 2008. Na época, o contrato rendia aproximadamente US$ 1,5 milhão por ano. Agora, o acordo é com a Ligga Telecom e o estádio passará a se chamar Ligga Arena.

Enquanto a marca consegue maior exposição, o clube garante uma nova fonte de receita. Os R$ 13,3 milhões anuais colocam a Arena da Baixada como o terceiro estádio com maior acordo de naming rights, apenas atrás do Allianz Parque (Palmeiras) e da Neo Química Arena (Corinthians).

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Novo estádio do Atlético-MG, a Arena MRV se juntará à lista nos próximos meses em um acordo de R$ 60 milhões por 10 anos. Outra instalação com naming rights, mas fora da Série A, é a Arena BRB (Mané Garrincha) - R$ 7,5 milhões por três anos.

Como é o mercado de naming rights em outros países?

Com a novidade do Athletico-PR, a Série A do Brasileirão passa a ter 20% dos estádios com acordos de naming rights e se aproxima das principais ligas do futebol europeu. A exceção é a Bundesliga (ALE) que conta com 83% dos times com acordos deste tipo.

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O cenário é diferente nos Estados Unidos. Com o mercado mais consolidado, 91% dos estádios das cinco principais ligas norte-americanas já apresentam empresas detentoras de naming rights.

Análise dos especialistas ao Lance!

Felipe Gomiero, diretor comercial da 100 Sports, agência especializada em marketing esportivo:

- O mercado de naming rights ganhou força nos últimos tempos no Brasil. Acredito que seja uma cultura do país que ainda está aprendendo como utilizar as grandes arenas para batizá-las. O histórico de instalações modernas, tecnológicas e com conforto é recente por aqui. Nos Estados Unidos, mercado mais maduro com naming rights, as arenas já nascem com uma empresa atrelada, por haver uma cultura e já entender quais as formas de explorar as contrapartidas.

- É complicado dar preço para um ativo tão valioso como esse. Acredito que cada clube tem uma necessidade específica no momento da assinatura de contrato. Como a cultura de naming rights ainda está sendo desenvolvida no esporte, acordos com marcas de renome ajudam a valorizar o produto para uma futura renovação. Tem que trabalhar muito em ativação para que o nome da marca fique na cabeça das pessoas quando pensarem no estádio.

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, empresa especializada em marketing e patrocínio esportivo:

- O investimento anual de algumas marcas no Brasil em naming rights varia de R$10 a R$20 milhões. Para avaliar se os valores são condizentes ou se poderiam ser maiores ou menores, é necessário entender a forma como cada empresa utiliza os ativos presentes em contrato, bem como qual é o objetivo de cada uma. Quando o Allianz fechou com a WTorre (Real Arenas), por exemplo, a empresa buscava prioritariamente o reconhecimento de marca. Nesse caso, é importante o cliente ter acesso ao relatório que mensura o retorno de exposição de marca para avaliar o ROI.