Como engajar o público e lotar estádios no futebol feminino: lições da Libertadores e do Brasileirão

A crescente visibilidade do futebol feminino no Brasil e na América do Sul mostra que há potencial para envolver torcedores e fortalecer a modalidade, mas ainda há desafios estruturais a serem superados.

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A Copa América Feminina, realizada em julho, e a atual edição da Libertadores evidenciam uma baixa presença de público nos estádios em nível continental. No entanto, no Brasil, clubes como Corinthians e Cruzeiro registraram recordes de público no Brasileirão, e a Seleção Brasileira também vem despertando interesse crescente entre torcedores.

Para entender como aproximar torcedores e criar experiências que lotem estádios, o Lance! conversou com Catharina Matos, cofundadora do projeto Elas No Jogo e profissional da 100 Sports, agência de marketing esportivo voltada para ativação de marcas.

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Para o treinador Thiago Viana, do São Paulo FC Feminino, um dos principais motivos do público abaixo das expectativas em jogos do São Paulo feminino passa

— A divulgação, por parte da mídia, vem sendo muito bem feita. O grande problema é a questão dos horários: 18h, o cidadão comum está saindo do trabalho, e o local também não ajuda muito a torcida da capital a estar presente — explica ele. Para ele, a transmissão televisa é essencial para a visibilidade do futebol feminino, mas é preciso buscar um equilíbrio que incentive a presença física da torcida.

Na Libertadores Feminina, a jornalista argentina Giuliana Nicolini, especialista em futebol feminino, acredita que o cenário não será diferente. O torneio, realizado na Argentina, registrou públicos pequenos na primeira rodada.

A jornalista argentina Giuliana Nicolini acrescenta que, na Argentina, a baixa presença nos estádios também está relacionada à divulgação limitada.

— Para ser sincera, infelizmente não há toda a divulgação que gostaríamos sobre a competição. Só na semana passada houve uma publicidade no Telefé, um canal muito importante que transmite os jogos do Boca Juniors, e a partir daí ela se tornou um pouco mais conhecida, mas não causou grande repercussão — disse ela, em entrevista ao Lance!. O panorama mostra que, mesmo em mercados em crescimento, ainda é necessário investir em comunicação ampla, e não apenas para o público já engajado.

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Segundo Catharina Matos, a chave para engajar torcedores vai além do jogo em si. Ela atua na 100 Sports, conectando marcas, esporte e comunicação, e no projeto Elas No Jogo, que promove cobertura e protagonismo feminino. Para ela, engajamento envolve experiências dentro e fora do estádio, comunicação digital e offline, e criação de vínculo emocional com o torcedor.

— No marketing esportivo, o torcedor não é apenas consumidor passivo. Ele precisa vivenciar o evento: ativações no estádio, brindes, interações com jogadoras, quizzes e conteúdo digital que aproxime times e público — , explica. Catharina destaca que marcas que entram apenas para "aparecer" em momentos de alta visibilidade perdem a oportunidade de criar relacionamento consistente. Por outro lado, patrocinadores que se conectam de forma estratégica fortalecem a modalidade e ampliam o engajamento.

O crescimento do futebol feminino no Brasil, especialmente com recordes de público do Corinthians, mostra que há demanda para experiências completas. A Copa América de julho e a Libertadores, embora ainda enfrentem problemas de divulgação e estrutura, revelam que torcedores buscam emoção, identificação com jogadoras e experiências além do campo.

Catharina também observa que marcas e clubes podem criar narrativas que incentivem torcedores a irem aos estádios, oferecendo experiências que reforcem hábitos saudáveis, equidade e protagonismo feminino.

— O público quer sentir que faz parte da competição. Isso significa ativar redes sociais, aproximar as jogadoras dos fãs e pensar em ações que vão além da bola — analisa.

Com base nas entrevistas, algumas soluções surgem: