LaLiga vai dos vídeos virais à IA e se firma como marca global no esporte e no digital
Marca do futebol espanhol se torna case a ser seguido no mercado esportivo e executivo revela detalhes entrevista exclusiva ao Lance!
Barcelona e Real Madrid são os principais clubes da LaLiga, mas não são os únicos que recebem atenção do torneio. (Foto: Pierre-Philippe MARCOU / AFP)- Matéria
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O posto de segunda maior liga do mundo no ranking de receitas não é a toa. O trabalho da LaLiga ao longo da última década a tirou do status de um "projeto destruído" no futebol europeu para um case de sucesso de gestão no mercado do futebol. O desenvolvimento do marketing digital do Campeonato Espanhol foi um dos pilares trabalhados e que torna a competição, hoje, referência na expansão internacional dentro das redes sociais e com outros produtos online, que se apropriam da IA e do poder de viralização para ampliar seu alcance.
➡️ Como a La Liga saiu de um 'projeto destruído' para potência global do futebol
Desde 2017, Alfredo Bermejo Gutiérrez assumiu o cargo de Diretor de Estratégia Digital da LaLiga e passou a gerir um dos setores fundamentais para o crescimento da marca. No Brasil, por exemplo, são mais de 10 milhões de pessoas conectadas digitalmente, o que torna o país o quinto maior mercado consumidor do mundo nas mídias digitais. Em entrevista exclusiva ao Lance!, o espanhol detalhou algumas das estratégias tomadas pela LaLiga para se adaptar às novas tendências e seguir o ritmo de crescimento visto ao longo dos últimos anos.
O executivo destaca que o trabalho desenvolvido pela liga segue alguns objetivos para trabalha a marca da empresa de conforma conjunta. Isso significa que, assim como no período em que a competição se reestruturou para reerguer todos os clubes financeiramente, as estratégias digitais do grupo também são pensadas no coletivo, afim que o mercado consumidor não se limite aos gigantes Barcelona, Real Madrid ou Atlético de Madrid. Assim como como seja possível alcançar mercado que extrapolem os limites geográficos da Espanha e da Europa.
E com as redes sociais ficou mais fácil. Alfredo Bermejo afirma que não basta criar conteúdo sobre a LaLiga se adaptar a cada cenário cultural, social e midiático de cada país. O objetivo da competição e gerar valor a quem consome, se distanciando de experiências vistas como genéricas dentro das plataformas.
- Nosso principal objetivo é fazer crescer essas audiências por meio das redes sociais, conectar com cada mercado, criar conteúdo relevante para essas audiências em cada país falando o idioma delas e, além disso, incorporando elementos culturais que gerem conexão, e não apenas traduzindo literalmente. Queremos ser capazes de aproximá-las cada vez mais do ecossistema da liga e, ao final, criar uma proposta que tenha valor para esses fãs. - afirma o espanhol.
Para isso, o diretor não escolhe palavras para definir as estratégias da marca: redes como o Tik Tok e fantasy games são peças fundamentais no processo e que têm entregado resultados na geração de novas audiências. Os chamados vídeos virais são o foco da produção de conteúdo e a rede social chinesa é a principal plataforma de conteúdo em quase todos os países em que a LaLiga atua.
Bermejo vê uma clara mudança no consumo do futebol dos anos 2010 para cá - seja das notícias, reação dos fãs e reacts diante de fatos importantes. Durante a entrevista, o espanhol dá o exemplo da famosa cabeçada de Zidane em Mterazzi na final da Copa do Mundo de 2006, marco histórico dos mundiais e que repercutiu essencialmente nas redes de transmissão nas televisões e nos jornais impressos do dia seguinte, ainda com alguma presença em sites da internet. Hoje, o executivo define o universo da comunicação como mais "fragmentado e pulverizado", o obriga as marcas se adaptarem a contextos mais específicos.
Se o Tik Tok engaja mais com a geração Z, de público mais jovem e alta retenção no tempo de uso, o Instagram e o Facebook são encarados pela LaLiga como redes majoritariamente mais velhas e mais maduras, o que obriga a ter uma segmentação de conteúdo. Isso se estende também para cada país que consome os conteúdos da competição.
- Hoje, em torno de uma partida de futebol ou de uma competição, há o conteúdo gerado pela própria liga, pelos detentores dos direitos de TV, pelos clubes, pelos jogadores e, muitas vezes, por contas de fãs que têm até mais alcance que os clubes. Precisamos encontrar o ângulo certo em cada mercado, desenvolver uma estratégia global adaptada localmente, entendendo qual plataforma funciona melhor nos EUA ou no Brasil e qual tipo de mensagem e vínculo funcionam em cada lugar. Para nós é o mais difícil e o mais importante - completa o diretor.
Era da IA no futebol
Diante de um público que consome mais, mas que ainda é "infiel" ou tem dificuldade de se manter muito tempo engajado, a inteligência artificial surge como uma ferramenta de apoio pujante. Inspirada na NBA, maior liga de basquete do mundo, a LaLiga buscou a empresa israelense de tecnologia WSC Sports, focada no uso da IA para condensar vídeos e gerar conteúdos compactos nas redes sociais.
Por ser uma liga unificada e ter o controle total dos direitos de transmissão, a LaLiga é capaz de agrupar as transmissões de todos os jogos e usar de prompts para que a ferramenta de IA faça cortes e monte vídeos que abastecem os canais digitais da marca, seja para vídeos curtos no Instagram ou Tik Tok, até compilados maiores para o YouTube, por exemplo. Para ter acesso a todos os gols de perna esquerda de Vini Jr. ou ou todos os dribles pelo lado direito do campo de Lamine Yamal, basta operar com a IA.
- A ferramenta clippings automáticos das jogadas, com base nos eventos da partida. Nós subimos o feed da partida diretamente para a ferramenta e, conforme ocorre um gol ou uma jogada específica, ela gera automaticamente o clipe, que é distribuído a broadcasters e clubes também de forma automática.
Todo o nosso arquivo está armazenado ali. Por exemplo: se quisermos um vídeo de cinco minutos com gols de jogadores brasileiros de perna direita, ela gera automaticamente. Corta todos os lances e monta o vídeo completo - explica Alfredo.
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O fã ama a LaLiga?
Todo o trabalho feito pela LaLiga com o objetivo de crescer passa pela inerente conexão com as equipes da competição e com seus atletas. Afinal, o consumidor do torneio assiste para acompanhar os protagonistas em campo - seja pela marca que cada time carrega com seus escudos ou com os atletas que somam milhões de fãs. Alfredo Bermejo tem consciência disso. E mais, afirma que o sei trabalho depende dessa relação de paixão do público.
- Os torcedores são fãs de um clube que participa de uma competição. O que queremos é que o torcedor sinta orgulho de que seu clube faz parte da liga e que reconheça que é a LaLiga que dá projeção a esse clube. Buscamos oferecer o melhor contexto e o melhor produto competitivo, para que o atrativo seja cada vez maior para os fãs que consomem nosso conteúdo e que isso os ajude a se aproximar e escolher um clube dentro dela. Para nós, é impossível entender uma coisa separada da outra - destaca.
E o espanhol reforça que isso precisa ser feito independente do contexto esportivo da LaLiga. Questionado sobre "vida da LaLiga" pós "Era Messi e Cristiano Ronaldo", o executivo diz que a saída da dupla não afetou numericamente o crescimento ou engajamento nas mídias digitais e que houve, inclusive, crescimento que torna o campeonato o mais seguido do mundo. Alfredo Bermejo entende o futebol como um esporte cíclico, onde os craques se renovam, e dá os atuais exemplos das estrelas da competição, como Vini Jr, Lamine Yamal e Mbappé.
- De tempos em tempos chegam novos jogadores e se constroem novos nomes que ocupam esse espaço. Podem ser o Vini, o Lamine Yamal, o Mbappé, o Griezmann… isso já aconteceu antes. As maiores estrelas do futebol internacional sempre passaram pela liga espanhola. Nosso papel como liga, e aqui está a diferença entre a LaLiga, os clubes e os jogadores,é criar uma proposta de valor sólida, que nos mantenha fortes mesmo em períodos de transição - diz Bermejo, que ainda vê a presença de craques de diferentes países como uma vantagem de explorar os diferentes mercados conectados com cada um desses atletas.
Concorrências e Kings League
Naturalmente as concorrentes da LaLiga estão fisicamente próximos. Premier League, Bundesliga, Serie A e Ligue 1 compõem o grupo chamado de "as cinco grandes ligas", que são as que mais geram audiência dentro e fora da Europa e que mais atraem os jogadores de peso. Entretanto, o mesmo universo dos vídeos virais e da IA potencializa concorrências alternativas, contexto perfeito em que surgiu a Kings League.
O torneio de fut 7 criado pelo ex-jogador do Barcelona e da LaLiga Gerard Piqué se tornou um fenômeno de audiência e ocupa espaço importantes nos feeds das redes sociais e na agenda de grandes estrelas do futebol tradicional. Lamine Yamal, maior nome do futebol espanhol atualmente, tem seu próprio time chegou a atuar em um dos jogos batendo o "Pênalti do Presidente". No Brasil, Neymar tem seu clube, Kaká é o embaixador oficial da liga no país e Ronaldo Fenômeno será o embaixador da Copa do Mundo de Clubes da Kings League, que será jogada no Brasil em 2026.
Mas Bermejo, nesse caso, pisa no freio. O executivo não vê como uma concorrente a liga de Piqué e afirma que os torneio se relacionam com públicos diferentes, por mais que o próprio Campeonato Espanhol busque estratégias de atingir audiências mais novas e tenha abraçado o universo viral da internet. O espanhol vê as competições como "complementares".
- Na verdade, não vemos como concorrência. Já colaboramos com streamers e youtubers em transmissões de jogos, e acreditamos que são iniciativas que se somam. O público do futebol tradicional é muito específico, enquanto a King's League é um formato inspirado no futebol, mas voltado a uma audiência diferente. Isso ajuda a aproximar o futebol de novos públicos. Assim como acontece com os e-sports, esse tipo de conteúdo é mais entretenimento do que competição. Acreditamos que ambos ocupam espaços diferentes e agregam valor ao ecossistema do futebol, em vez de competir com ele - pondera Alfredo Bermejo.
Independe de competir, ou não, com Kings League ou com outras ligas europeias, a LaLiga tem buscado se estabelecer em mercados sólidos no consumo do futebol e diversificado a linguagem nessa interação. O espanhol lembra que, quando assumiu o cargo de diretor, a liga produzia apenas conteúdo em espanhol e inglês. Hoje, são mais de 15 perfis oficiais produzindo conteúdo em mais de 20 idiomas, capaz de gerar conexão específica com cada público sem desperdiçar o conteúdo gerado dentro dos gramadps espalhados pela Espanha.
➡️ Confira também a entrevista exclusiva do Lance! Biz com Marc Tarradas, Diretor de Negócios e Inovações da La Liga na América Latina, sobre o processo de reestruturação financeira e organizacional da LaLiga na última década. Você pode conferir a reportagem especial na íntegra clicando aqui.
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