Entrevista: “O futebol brasileiro precisa se profissionalizar”, diz diretor da HSE no Brasil

Com atuação em 20 países e braço esportivo de um dos maiores grupos de comunicação do mundo, a Havas Sports & Entertainment (HSE) está no mercado brasileiro há apenas quatro anos mas já consolidou sua atuação no país realizando trabalhos de peso como o “Trophy Tour” para a Coca-Cola durante a Copa do Mundo de 2014.

Nesta entrevista exclusiva ao L!, o diretor-geral da agência, Bruno Baracho, fala do posicionamento da empresa no mercado brasileiro, aponta os diferenciais da agência em relação à concorrência e critica o atual modelo de gestão dos clubes brasileiros de futebol.

Qual o foco de atuação da Havas Sports & Entertainment no mercado brasileiro?
Nosso posicionamento é o de gerar engajamento de marca através do Esporte e o Entretenimento, que são as áreas mais férteis para se obter isso por conta da relação emocional que elas geram com as pessoas. E o marketing esportivo no Brasil ainda está muito restrito à execução, muito longe do que já é realizado lá fora. Quando olhamos no que a Havas faz em outros países, vemos que tem muita coisa para ser feita no mercado brasileiro em estratégia de marketing.

Que exemplo você poderia citar?
Um grande trabalho da agência é com a Coca-Cola, que é cliente global da Havas há mais de 10 anos. É uma relação de longo prazo e não isolada como ocorre na maioria das vezes por aqui. E é exatamente com esse tipo de atendimento que queremos atuar no Brasil.

Como está a unidade brasileira dentro dos negócios globais da agência?
A Havas atua em 20 países e estamos há quatro anos no Brasil. Tivemos um crescimento bom em 2013 e está ainda maior este ano, consolidando nossa atuação no mercado brasileiro. Este ano devemos dobrar nossa receita em relação a 2013.

Quais os diferenciais da agência?
Dois pontos se destacam em nossa atuação. O primeiro deles são as ferramentas de inteligência e pesquisa de mercado e o segundo a integração global entre as unidades pelo mundo. Isso ocorre pouco entre os grandes grupos. Durante a Copa-2014, por exemplo, muitos projetos que normalmente são realizados lá fora vieram para serem feitos pela unidade aqui do Brasil. Entre eles o do “Trophy Tour”, da Coca-Cola, que executamos em 88 países e que no Brasil foi realizado pela Benza, parceira estratégica do grupo. Já no Mundial de 2010, a agência foi responsável por desenvolver a ação da Louis Vuitton com o troféu da Copa. Eles pretendiam estar no evento mas não sabiam como. E por ser uma marca de luxo, com um público extremamente seleto, pensamos em algo relacionado ao troféu pois poucas pessoas podem tocá-lo. Dessa forma criamos o case da Louis Vuitton que guarda o troféu e que aparece no grande momento do torneio, que é a final do Mundial.

Segundo a pesquisa LANCE! Ibope, 56,5% dos torcedores não souberam indicar uma marca que patrocina seu time do coração. Como você avalia esse índice?
Esse é um retrato do momento atual, com um número alto de turnover de marcas nos times. Antigamente, essa relação era mais duradoura. Além disso, muitos clubes estão sem patrocínio máster, como é o caso de três dos quatro grandes de São Paulo. E há dois pontos importantes que devem ser considerados: que isso não significa que o futebol deixou de ser importante para as marcas e que o esporte precisa ter uma evolução como modelo de negócio. Hoje, o preço de um patrocínio nem sempre tem um embasamento de marketing para se chegar a esse valor.

O principal problema seria a gestão dos clubes?
Passa por isso. O problema de gestão pelo qual passa a maioria dos clubes faz as marcas evitarem se aliar a eles. Esses dados mostram que o futebol precisa se profissionalizar e há muitos motivos para isso acontecer. Caso contrário, os investidores ficarão cada vez mais escassos.