Moda de luxo invade Olimpíadas de Inverno e cresce participação no esporte
Grife italiana Moncler assinou os uniformes do Time Brasil nos Jogos de Milão-Cortina
Time Brasil teve seu uniforme desenhado pela grife italiana Moncler. (Foto: Moncler/Divulgação)- Matéria
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A apresentação do Time Brasil nas Olimpíadas de Inverno foi envelopada com um detalhe sutil, mas que marca uma tendência cada vez mais crescente no mercado esportivo, principalmente nos grandes eventos. Costurados em nylon, os casacos "puffer" vestiam os atletas da delegação brasileira na abertura dos Jogos de Milão-Cortina, que desfilaram na cerimônia com trajes típicos do frio, completados com botas emborrachadas, mas que tinham por trás a assinatura da alta costura. A grife italiana Moncler se uniu ao estilista gaúcho Oskar Metsavaht para desenhar as roupas dos brasileiros, movimento que mostra como grandes marcas do mercado da moda têm buscado se associar ao esporte.
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A marca de luxo é uma das mais respeitadas do mundo e escolheu um membro da delegação brasileira para ser o rosto da campanha: o esquiador Lucas Pinheiro Braathen, que tem cidadania brasileira e norueguesa. O atleta, que deixou de competir pelo país nórdico e adotou o Brasil como sua nova casa no esporte, é patrocinado pela Moncler desde 2024 e se tornou a ponte perfeita para a entrada da indústria luxuosa da moda no esporte nacional. Mas esse não é o único caso.
Os Estados Unidos seguem a estratégia há quase dez edições de Jogos Olímpicos e repetiram em Milão-Cortina a parceria com a Ralph Lauren, que assinou a costura dos ternos usados em Paris 2024 e, desta vez, é a responsável por apresentar os sobretudos, suéteres e calças usadas pelos norte-americanos no desfile de abertura. Os italianos, donos da casa, fecharam acordo com a Giorgio Armani, mais uma gigante do mercado da alta costura global.
Alguns fatores indicam o "cenário ideal" para que as marcas invistam altas cifras para estarem presentes em eventos como as Olimpíadas. O primeiro deles é, claro, a exposição global da marca, que é impulsionada por um canhão midiático das transmissões feitas em quase todos os países, fora as repercussões via redes sociais.
Desta vez, Milão-Cortina foi visto como um local para uma virada de chave da indústria da moda, que teve um leve recuo de 3% em 2025 e fechou o ano com US$ 1,7 trilhão (R$ 8,84 trilhões), segundo dados da empresa Bain, uma das principais consultorias do mercado financeiro do mundo. A cidade de Milão se tornou um "point" nesse começo de 2026, já que recebeu no mês de janeiro mais uma edição da Milan Fashion Week, que faz parte do principal circuito de moda do mundo.
O cenário positivo para marcas de moda de luxo também pôde ser visto na Louis Vuitton, francesa comandada pelo grupo LVMH. A empresa, que tem algumas marcas do mercado em seu cardápio, fechou o quarto trimestre de 2025 com 10,88 bilhões de euros (R$ 66,6 bilhões) de lucro líquido, valor acima do projetado.
O cenário descrito indica que o mercado de moda pode passar a olhar para o universo esportivo com mais cuidado e há uma tendência de que as principais marcas passem a encontrar no setor um público que antes era difícil de acessar. Isso já acontece quando a alta costura busca atletas do futebol para serem vitrines para públicos ao redor do mundo, como Vini Jr. com a Hugo Boss, Endrick com a Gucci, e Messi e Cristiano Ronaldo, que fizeram campanhas para a grife de relógios Jacob & Co.
Moncler mira um mercado pouco explorado: o Brasil
A grife italiana dá seus primeiros passos em um mercado pouco explorado pelas empresas de moda de luxo. Apesar de parcerias pontuais ou patrocínios individuais aos atletas, a indústria da alta moda ainda é pouco vista em campanhas que envolvem clubes ou, neste caso das Olimpíadas, delegações.
O país se torna um mercado consumidor cada vez mais potente dentro do setor esportivo, principalmente pela mudança de perfil de "apenas assistir" para um público que consome cada vez mais produtos. O fenômeno das camisas de futebol como artigo de moda são um exemplo claro de que o Brasil tem margem para ampliar o acesso a peças que são ligadas à moda de luxo.
Há um empecilho financeiro que não pode ser ignorado, já que peças de roupa e outros artigos assinados por marcas de luxo têm um preço alto. Não foi divulgado quando a coleção do Time Brasil estará à venda e nem o seu valor, mas é possível usar como base preços da própria Moncler.
Um casaco no mesmo estilo "puffer" usado pelo Time Brasil chega a ultrapassar R$ 15 mil em sites licenciados para vender peças da grife italiana. Uma camisa de algodão com a estampa da Moncler chega a ultrapassar R$ 2.500 nessas plataformas de e-commerce. As cifras são extremamente superiores às camisas de futebol, que podem variar entre R$ 200 e R$ 700 a depender do clube e do modelo, mas já que são números considerados altos para parte da população.
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