Com a palavra, Amir Somoggi: 'Patrocínios das Ligas dos EUA'

Segundo estudo da empresa norte-americana IEG os patrocínios no mundo movimentam US$ 55 bilhões, sendo que os EUA representam US$ 21 bilhões, ou 38% do total. O mercado nos EUA cresce a uma média superior a 4% ao ano nos últimos quatro anos.

Considerando apenas patrocínio esportivo o valor é de aproximadamente US$ 14 bilhões, ou 67% do total. As Ligas Profissionais e seus 122 times juntas movimentam 21% do valor dedicado aos patrocínios esportivos no mercado norte americano.

Segundo a própria IEG, os valores arrecadados com patrocínios da NFL, NBA e NHL superam US$ 2,3 bilhões. A liderança é da NFL com ganhos de US$ 1,15 bilhão, seguida da NBA com US$ 679 milhões e NHL com US$ 447 milhões. Infelizmente a empresa não disponibilizou dados da MLB, mas estimo que as BIG 4 se aproximem de US$ 2,9 bilhões em patrocínios.

O fato mais impressionante de tudo isso é que esse valor é apenas a parte destinada aos times e Ligas, há ainda todos os ganhos de endorsements (patrocínios aos atletas) e as inúmeras estratégias de ativação, que para algumas empresas pode chegar a 4 vezes o valor investido.

Isso, tudo em um mercado em que os times não podem estampar marcas em seus uniformes, durante as partidas. O segredo do sucesso dos EUA, mesmo sem a visibilidade para as marcas nos uniformes é o trabalho dos times e do marketing das Ligas em ações de comunicação, vendas e relacionamento pelos mais variados canais.

As marcas exploram muito as oportunidades no relacionamento com os times e a exclusividade em diferentes ativações com a Liga, no caso dos patrocinadores globais. O interesse dos patrocinadores não está associado apenas a alta visibilidade e espaços no uniforme. A busca é pelo retorno efetivo, tanto em vendas como em oportunidades de relacionamento, que geram vendas no longo prazo.

Esse é o resultado tangível do investimento em marketing esportivo. Nos EUA o que atrai inúmeras marcas patrocinadoras é o potencial de geração de negócios, como promoções, ações de fidelização, vendas e mídia, claro, mas com foco em ações de marketing consistentes, muito além do espaço nos uniformes.

Isso somente foi possível pois os detentores das propriedades investiram pesado em suas marcas e seus negócios e assim atraíram parceiros interessados nessa expansão. Os americanos perceberam há muito tempo que esporte é muito mais que uma plataforma de mídia.

Receitas com Patrocínios – Ligas e Times- Em 2014 (US$ milhões)

NFL        1.150
NBA         679
NHL         447
TOTAL   2.276

(Fonte: IEG)