Marca Senna segue forte mesmo após morte de piloto

Um cara obstinado pela vitória, ousado, batalhador, vencedor... Esses são apenas alguns dos atributos dados a Ayrton Senna. Talvez, eles expliquem muito bem o motivo de, mesmo 20 anos após sua morte, a marca Senna ainda seja uma das mais grandiosas do Brasil e até mesmo do mundo.

Não faltam produtos relacionados ao ex-piloto. Desde coisas mais simples, como ovos de Páscoa até objetos mais luxuosos como uma moto, relógios e óculos de sol. Cada vez mais empresas estão interessadas em relacionar seus produtos ao tricampeão mundial da Fórmula 1.

Segundo estimativa do Instituto Ayrton Senna (IAS), a marca Senna movimenta de R$ 600 milhões a R$ 1 bilhão com produtos e campanhas. E parte do valor vai para desenvolver o trabalho do IAS.

– Em geral, o modelo é de licenciamento: você disponibiliza a marca e recebe em troca um percentual nas vendas. De acordo com o segmento, varia de 10% a 15%. Não é exatamente do preço no varejo, mas um percentual da renda vem ao Instituto. Parte é usada para reinvestir na imagem e em coisas que os fãs gostam, além dos programas educacionais – disse Marco Crespo, diretor de negócios do IAS, ao LANCE!Net.

A marca é dividida em quatro segmentos: Ayrton Senna, de produtos relacionados à memória do ex-piloto; Senna, de artigos de luxo; Senninha, um personagem infantil; e o próprio Instituto. São mais de 600 produtos relacionados ao ex-corredor e outros 80 ligados a Senninha.

Segundo estudo da agência de publicidade Young & Rubicam, as marcas relacionadas ao ex-piloto ainda possuem um grande potencial de crescimento e muita vitalidade.

Já em pesquisa feita pelo IBOPE Repucom, que afere a percepção sobre celebridades em vários países, Ayrton Senna é a primeira personalidade em aceitação e carisma entre os brasileiros. Internacionalmente, também está em alta, principalmente com italianos e espanhóis.

– A gente se surpreende com as pesquisas que mostram quão grande e atual ainda é a marca para essa geração. Acho que é pelo fator ídolo, de ter conquistado muitos títulos, de ser uma pessoa íntegra e que se tornou o herói nacional. O fato de não ter nenhum substituto nacional enobrece o papel de Senna na cabeça dos brasileiros – avaliou Crespo.

AS MARCAS DE AYRTON SENNA:

Senna
Foi criada em 1990, desenvolvida pela designer Renata Curcio. Tem o “S” estilizado como símbolo. É ligada à imagem da pessoa Ayrton Senna, com produtos mais luxuosos, como relógios da Hublot e moto da Ducati.

Ayrton Senna
Tem como símbolo a assinatura do ex-piloto, que aparece em diversos produtos ligados a Senna. A marca, em si, é ligada aos itens de memorabília, como réplicas de capacete, miniaturas, ou seja, objetos ligados aos fãs.

Instituto Ayrton Senna
É uma ONG que pesquisa e produz conhecimentos para melhorar a qualidade da educação no Brasil. Foi fundado em 1994, por desejo de Senna. Atualmente, é presidido pela irmã do ex-piloto, Viviane Senna.

Senninha
É um personagem infantil, lançado em janeiro de 1994 por Ayrton Senna. Atualmente, tem sua imagem ligada ao Instituto. “Estamos repensando uma estratégia para usá-lo”, disse Marco Crespo, diretor de negócios do IAS.

CONFIRA UM BATE-BOLA COM MARCO CRESPO, DIRETOR DE NEGÓCIOS DO INSTITUTO AYRTON SENNA:

LANCE!Net: Como é trabalhar com uma marca ainda tão forte mesmo 20 anos após a morte de Ayrton Senna?
Marco Crespo: Acredito que é um privilégio trabalhar no Instituto e cuidar de uma marca tão poderosa. É surpreendente. Mas olhando o passado, nos damos conta de uma crônica já anunciada por tudo o que ele conquistou em tão pouco tempo, tudo o que trouxe para o Instituto e o Brasil após o acidente, o legado que ele deixou. Atributos como velocidade, performance e qualidade, além do lado do apelo social, contribuem para se tornar um herói, um mito.

L!Net: Normalmente, as marcas procuram vocês ou o contrário?
MC: Temos os dois modelos. As marcas nos procuram para aparecer em campanhas publicitárias, para ajudar em alguma comunicação que eles também precisem desenvolver. Eles precisam fazer produtos de alta performance, e o maior desafio é esse. Depois que a empresa vem trabalhar conosco, temos de descobrir no que vamos nos ajudar, qual valor cada marca vai agregar para a outra. Há também uma discussão sobre o potencial financeiro, mas a análise também é feita com as marcas. Com muita pena, deixamos alguns de lado por só agregar o financeiro e não acrescentar em nada na marca Senna como um todo.

L!Net: Como é trabalhar com essa imagem depois de uma morte?
MC: Acho que assumir que não teve acidente e a morte se torna irreal, mas não é o jeito que gostamos de recordar. Gostamos de perceber não o aniversário da morte, mas sim seu legado. Seja nas pistas como piloto, com suas vitórias e as corridas. E o legado que a família investe aqui em crianças, para que elas possam ter as oportunidades que ele teve com todo o apoio. Gostamos de celebrar isso da melhor forma possível.

L!Net: Acredita que a morte dele potencializou a importância da marca?
MC: O potencial da marca, não. Se ele estivesse com a gente, a marca poderia estar em outro patamar. Não tem como achar que a morte é positivo, mas cria um contexto diferente. Nossa visão é tirar algo positivo de algo tão negativo, mostrar a força que família teve de transformar a tragédia e mudar a vida de milhões de pessoas com o Instituto.

L!Net: Como separar a imagem nas quatro marcas ligadas ao Senna?
MC: É difícil. Quando conversamos com as pessoas fora, ninguém entende muito bem. Existe a visão de que Senna é Senna. Hoje, a diferenciação é em função dos produto que a gente faz. Estamos aproveitando os 20 anos da morte para fazer um estudo para ajudar a posicioná-las. Temos um caminho. As marcas terão de conviver juntas, mas teremos de repensar a separação.

VEJA A ANÁLISE DE JOÃO HENRIQUE AREIAS, EX-DIRETOR DE MARKETING DO FLAMENGO E MEMBRO DA ACADEMIA LANCE!:

Senna sempre teve uma imagem positiva

"A imagem do Ayrton Senna, como a de qualquer atleta, está vinculada aos resultados esportivos e à postura dele como pessoa. Então, temos de avaliar essas duas coisas: o comportamento e os resultados.

Senna sempre teve uma imagem muito positiva, passando bons exemplos. Esses são atributos que qualquer empresa gostaria de associar sua marca, assim como o lado da superação. Tudo isso aliado a uma boa gestão da marca dele ao longo dos anos, feita pela irmã Viviane Senna, faz com que até hoje tenha sucesso.

Tudo isso é reforçado por uma coisa fundamental que é o aspecto social: o Instituto Ayrton Senna, que se autossustenta com a marca dele. Esse é o cenário ideal para quem trabalha com marketing. Não depende de governo. É a imagem de alguém que consegue manter vivi um projeto social."