icons.title signature.placeholder Marcelo Resende
20/04/2014
09:21

A Herbalife, empresa de nutrição, está presente em mais de 90 países, por meio de uma rede de distribuidores independetentes. A empresa de nutrição registrou, em 2013, vendas de US$ 4,8 bilhões (R$ 10,7 bilhões, na cotação do último dia 17). Um crescimento de 17% na comparação com a receita de 2012.

No apoio ao esporte, a Herbalife, que patrocina o atual melhor jogador do mundo Cristiano Ronaldo, aposta em três pilares para atingir o público e ter o retorno do investimento: visibilidade, autenticidade e ativação. A estratégia é explicada abaixo por Jordan Rizetto, diretor de marketing da marca no Brasiil, em entrevista ao L!Bizz.

Em ano de Copa do Mundo, para se aproximar do futebol, a empresa fechou com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) o patrocínio à Copa do Brasil, disputada por 86 times de todo o país, de março a novembro. Um torneio que leva exposição para um território grande por um período longo com as diversas partidas.

Confira abaixo a entrevista com Jordan Rizetto, diretor de marketing da Herbalife no Brasil.

LANCE!Bizz: O quanto a Herbalife investe em marketing esportivo?

Jordan Rizetto: Dentro da verba destinada à comunicação no Brasil, carrega cerca de 30%. O patrocínio é tão importante como ação de comunicação institucional, leva mais ou menos o mesmo peso.

L!Bizz: Qual a principal estratégia da Herbalife no marketing esportivo?

J.R.: Apoiamos o esporte em forma de construção de marca. De maneira geral, pela penetração, visibilidade e o apelo global, o futebol acaba sendo o nosso carro-chefe, assim como as corridas de rua. Pensando em Brasil, a Herbalife aposta no futebol há um tempo, desde 2009.

L!Bizz: E como por em prática as estratégias de ativação da marca?

J.R.: Trabalhamos com três pilares: a visibilidade, medida que não se restringe apenas ao uniforme, mas também ao que é gerado em notícias positivas referentes à nutrição; autentiticidade, é importante que o atleta patrocinado use os nossos produtos, pois é o que importa no nosso ponto de vista conceitual; e ativação, ações que possam gerar algum tipo de retorno, como as corridas de rua, que tem o ponto de vista saudável.

L!Bizz: Qual o trabalho feito nas corridas de rua?

J.R.: Este ano, vamos patrocinar 25 corridas de rua. Entramos com linha de isotônicos, uma forma de ativação. No fim do percurso, a Herbalife é responsável pela hidratação de todos os competidores com um suplemento hidroeletrolítico para atletas que previne a desidratação e repõe os minerais perdidos no suor. Além disso, a marca está presente em todos os materiais de arena como pórtico, backdrop, fita de chegada e também no kit dos atletas, composto por camiseta de poliamida, squeeze, boné, sacola de ráfia e medalha.

L!Bizz: A Herbalife investe em mais algum esporte?

J.R.: Em nível mundial, entre os maiores destaques, a Herbalife patrocina ainda o LA Galaxy, nos EUA; o FC Pumas, no México; Spartak-Moscow, na Rússia; e as seleções da Bélgica e Costa Rica, ambas classificadas para a Copa do Mundo; além de Cristiano Ronaldo, do Real Madrid.

L!Bizz: Como é feita a parceria com o Cristiano Ronaldo, melhor jogador do mundo em 2013?

J.R.: Temos um contrato multimilionário, em dólares, com duração de cinco anos, que inclui direitos globais de uso de imagem do jogador em publicidade e atividades promocionais. Além disto, também inclui a oportunidade da Herbalife de trabalhar com Cristiano Ronaldo no desenvolvimento de produtos de nutrição esportiva em uma iniciativa de co-branding, em que as duas marcas seriam associadas. É uma estratégica global. Ele possui uma afinidade natural dos nossos produtos, além de ser uma pessoa que busca a melhor performance. O CR7 é reconhecido como perfeccionista, último a sair do treino, primeiro a chegar. O seu comprometimento é um casamento perfeito. Gostamos dele e ele se dispõe a ser nosso embaixador.

L!Bizz: Nos investimentos no esporte (futebol), o que muda no ano de Copa do Mundo?

J.R.: Este ano, fechamos patrocínio à Copa do Brasil. A parceria firmada assegura à Herbalife exposição em placas de LED, cota de ingressos, inserções de filme nos telões das arenas durante as partidas, além da possibilidade de ações promocionais nos estádios. No mais, focamos nas utilidades já mencionadas, dentro da estratégia de autenticidade. No entanto, daqui a uns dias iremos revelar apoio a outros esportes que já começamos a pensar e trabalhar no projeto. Não podemos revelar agora, mas em breve teremos novidades.

L!Bizz: O Botafogo voltou à Libertadores depois de 17 anos. Para 2014, a Herbalife resolveu não renovar o contrato de patrocínio ao clube. Não perderam uma oportunidade de divulgação da marca na principal competição de clubes da América Latina?

J.R.: Sim. Mas no cômputo geral, se estivéssemos falando apenas de visibilidade, eu concordaria. Mas olhamos também outras dimensões e opções de espaço estratégico não explorados por outras empresas. O lado vida saudável, ok. Visibilidade, ok. Mas buscamos um nível de autenticidade daquele patrocínio, é importante para nós que o uso da marca faça parte do patrocínio. A construção de imagem institucional. Estar na camisa pesa menos que o conceito de apoiador nutricional. Queremos isso também, mas quase no mesmo peso de apoiador nutricional. Buscamos um nível de visibilidade diferente. Não é um problema implícito com o Botafogo.

L!Bizz: Saindo do Botafogo, há possibilidades de migrar para outros clubes de futebol ou até para outros esportes?

J.R.: A parceria com o Botafogo foi fantástica, desde o início de 2011. Começamos nos esportes olímpicos depois migramos para o futebol. Porém, não significa que não patrocinaremos mais esportes olímpicos. Mas no Botafogo, migramos das Olimpíadas para o futebol. Logo teremos novidades.