Escrito por Lance!
O Magazine Luiza, uma das maiores redes varejistas do país, decidiu investir no futebol baiano até o fim do ano, como forma de expandir sua marca no estado. Para isso, a empresa aposta suas fichas na conquista dos apaixonados torcedores dos eternos rivais, Bahia e Vitória. Para evitar um eventual quadro de rejeição à marca, a empresa resolveu não fazer nenhuma distinção entre os dois contratos, conforme garante o diretor de marketing do Magazine Luiza, Rogerio Bruxellas.
"Todo torcedor é um consumidor", atesta o executivo, que defende uma participação mais efetiva dos clubes na ativação dos contratos de patrocínio."Os times deveriam ajudar as marcas a potencializar esse investimento", recomenda Bruxellas, que observa no futebol a oportunidade de proporcionar às marcas uma exposição na TV superior àquela obtida durante as transmissões das demais modalidades esportivas. "Você tem muito foco no futebol, na televisão, e os outros esportes ficam em segundo plano", afirmou.
Lance Bizz - Por que o esporte é visto hoje pela Magazine Luiza como uma área interessante para investir?
Rogerio Bruxellas - O principal ponto que nos motiva em investir em esporte é a paixão das pessoas. O quanto o brasileiro é apaixonado por futebol. Isso para a gente tem um valor muito grande, porque aproxima a nossa marca da paixão das pessoas. Então, de certa forma, isso ajuda a aumentar nossa visibilidade, a construir uma imagem positiva com os torcedores.
LB - O futebol é o único esporte que a Magazine Luiza investe?
Rogerio Bruxellas - Hoje sim. Na verdade, a gente está começando a experimentar o esporte como plataforma de marketing agora. A gente fez a primeira tentativa com o Corinthians, em um jogo específico na Libertadores, no jogo contra o Vasco. Nós tivemos uma repercussão muito grande, muito legal. Em seguida, fechamos com dois times da Bahia, em função da nossa estratégia local, de crescer a marca lá. O Bahia e o Vitória.
LB - Como vocês conseguem medir o retorno desse investimento no esporte?
Rogerio Bruxellas - Na verdade, a gente ainda está iniciando nas medições, até porque a gente não é um investidor no esporte de longa data. Então, no caso do Corinthians, muito pela repercussão, de mídia espontânea que a gente consegue ter em função disso. Tudo que sai em jornal, revista, televisão, a gente consegue ver uma exposição da marca muito grande. Em relação à imagem da marca, a gente consegue saber através de pesquisas com os nossos consumidores, que falam o que viram.
LB - Só exposição na camisa é suficiente para a Magazine Luiza?
Rogerio Bruxelas - Eu acho que todo patrocínio, seja de evento ou seja de esporte, a ativação é fundamental para potencializar o investimento. A marca por ela só, não justifica a ação. A gente está em fase de planejamento. Depois da iniciativa na Bahia, a gente vai decidir como ativar, mas sem dúvidas vamos ter uma ativação forte, com camisas, ingressos, torcida organizada. Tem algumas ideias que a gente está pensando.
LB - Esse posicionamento da marca tem a ver com a chegada da Copa 2014 e das Olimpíadas em 2016?
Rogerio Bruxelas - Eu acho que a Copa e a Olimpíada está dando ainda mais foco para o esporte. Mas são coisas independentes. Acho que os dois eventos vão ajudar muito o esporte brasileiro, mas estamos olhando para isso como oportunidade, como plataforma de marketing mesmo, independente da Copa e da Olimpíada.
LB - Torcedor é visto como um consumidor por vocês?
Rogerio Bruxellas - O torcedor é com certeza um consumidor. A gente está apostando nessa relação do torcedor com o time e, consequentemente, com a marca que patrocina como a principal plataforma para ter resultado. Com certeza estamos apostando nisso, porque o torcedor é um consumidor.
LB - O contrato com os dois clubes vai até quando?
Rogerio Bruxellas - Até o final de 2013. Contratos iguais, mas não posso falar valores.
LB - São dois times rivais, como vocês avaliaram isso?
Rogerio Bruxelas - Na verdade, a gente decidiu patrocinar os dois rivais para que justamente a rivalidade entre eles não afete a nossa marca. Quando você escolhe dois times fortes dentro de uma cidade como Salvador, é fundamental que você esteja presente nos rivais, para que não reflita negativamente na nossa marca.
LB - Mas você vê nesse mercado um cuidado a ser tomado, para evitar rejeição?
Rogerio Bruxellas - Eu acho que tem que ter cuidado. As pesquisas que a gente fez nos mostram que o consumidor não faz essa relação tão próxima entre marca e clube. Acho que fica só dentro do futebol mesmo, mas não se estende ao patrocinador.
LB - O que falta para mais marcas estarem presentes no futebol e no esporte como um todo?
Rogerio Bruxelas - Eu acho que a gestão do patrocínio tem que ser uma coisa de muita parceria entre o time e o patrocinador. Os times deveriam se envolver mais no planejamento das ativações dos patrocinadores, para que eles tenham um interesse em continuar fazendo. Eu acho que hoje ainda é um pouquinho uma relação de anunciante, de patrocinador e patrocinado. Os times deveriam ajudar as marcas a potencializar esse investimento e fazer mais com esse valor. Este é o principal ponto que poderia evoluir e melhorar a participação as empresas no esporte. E na questão dos outros esportes, o ponto maior é a falta de cobertura de mídia. Você tem muito foco no futebol, na televisão, e os outros esportes ficam em segundo plano.
LB - O mercado de arenas interessa para a Magazine Luiza?
Rogerio Bruxellas - É mais uma propriedade que está à disposição das empresas para investir no esporte. A gente ainda não está olhando arena como uma plataforma. Eu acho que a arena é uma relação mais de anunciante, não tem tanta aproximação de ninguém. Faz sentido para algumas marcas, mas para outras não. É uma propriedade interessante.
LB - A gestão dos clubes, a transparência das contas e as torcidas organizadas fazem parte do cenário do esporte. Como o Magazine Luiza analisa esse contexto?
Rogerio Bruxellas - Eu acho que essa questão do governo não tem nada a ver com o patrocinador. Isso é uma relação que não cabe ao patrocinador julgar. A questão da torcida organizada é um fator importante, mas acho que existe uma separação muito clara na cabeça de todo mundo do que é o time, do que é a torcida organizada. E as ações, tanto positivas quanto negativas nessas torcidas, eu acho que não afetam de maneira direta a marca ou o patrocínio. A torcida organizada é fundamental no futebol, ajuda a movimentar o negócio. Mas não tem relação direta com o patrocínio.
O Magazine Luiza, uma das maiores redes varejistas do país, decidiu investir no futebol baiano até o fim do ano, como forma de expandir sua marca no estado. Para isso, a empresa aposta suas fichas na conquista dos apaixonados torcedores dos eternos rivais, Bahia e Vitória. Para evitar um eventual quadro de rejeição à marca, a empresa resolveu não fazer nenhuma distinção entre os dois contratos, conforme garante o diretor de marketing do Magazine Luiza, Rogerio Bruxellas.
"Todo torcedor é um consumidor", atesta o executivo, que defende uma participação mais efetiva dos clubes na ativação dos contratos de patrocínio."Os times deveriam ajudar as marcas a potencializar esse investimento", recomenda Bruxellas, que observa no futebol a oportunidade de proporcionar às marcas uma exposição na TV superior àquela obtida durante as transmissões das demais modalidades esportivas. "Você tem muito foco no futebol, na televisão, e os outros esportes ficam em segundo plano", afirmou.
Lance Bizz - Por que o esporte é visto hoje pela Magazine Luiza como uma área interessante para investir?
Rogerio Bruxellas - O principal ponto que nos motiva em investir em esporte é a paixão das pessoas. O quanto o brasileiro é apaixonado por futebol. Isso para a gente tem um valor muito grande, porque aproxima a nossa marca da paixão das pessoas. Então, de certa forma, isso ajuda a aumentar nossa visibilidade, a construir uma imagem positiva com os torcedores.
LB - O futebol é o único esporte que a Magazine Luiza investe?
Rogerio Bruxellas - Hoje sim. Na verdade, a gente está começando a experimentar o esporte como plataforma de marketing agora. A gente fez a primeira tentativa com o Corinthians, em um jogo específico na Libertadores, no jogo contra o Vasco. Nós tivemos uma repercussão muito grande, muito legal. Em seguida, fechamos com dois times da Bahia, em função da nossa estratégia local, de crescer a marca lá. O Bahia e o Vitória.
LB - Como vocês conseguem medir o retorno desse investimento no esporte?
Rogerio Bruxellas - Na verdade, a gente ainda está iniciando nas medições, até porque a gente não é um investidor no esporte de longa data. Então, no caso do Corinthians, muito pela repercussão, de mídia espontânea que a gente consegue ter em função disso. Tudo que sai em jornal, revista, televisão, a gente consegue ver uma exposição da marca muito grande. Em relação à imagem da marca, a gente consegue saber através de pesquisas com os nossos consumidores, que falam o que viram.
LB - Só exposição na camisa é suficiente para a Magazine Luiza?
Rogerio Bruxelas - Eu acho que todo patrocínio, seja de evento ou seja de esporte, a ativação é fundamental para potencializar o investimento. A marca por ela só, não justifica a ação. A gente está em fase de planejamento. Depois da iniciativa na Bahia, a gente vai decidir como ativar, mas sem dúvidas vamos ter uma ativação forte, com camisas, ingressos, torcida organizada. Tem algumas ideias que a gente está pensando.
LB - Esse posicionamento da marca tem a ver com a chegada da Copa 2014 e das Olimpíadas em 2016?
Rogerio Bruxelas - Eu acho que a Copa e a Olimpíada está dando ainda mais foco para o esporte. Mas são coisas independentes. Acho que os dois eventos vão ajudar muito o esporte brasileiro, mas estamos olhando para isso como oportunidade, como plataforma de marketing mesmo, independente da Copa e da Olimpíada.
LB - Torcedor é visto como um consumidor por vocês?
Rogerio Bruxellas - O torcedor é com certeza um consumidor. A gente está apostando nessa relação do torcedor com o time e, consequentemente, com a marca que patrocina como a principal plataforma para ter resultado. Com certeza estamos apostando nisso, porque o torcedor é um consumidor.
LB - O contrato com os dois clubes vai até quando?
Rogerio Bruxellas - Até o final de 2013. Contratos iguais, mas não posso falar valores.
LB - São dois times rivais, como vocês avaliaram isso?
Rogerio Bruxelas - Na verdade, a gente decidiu patrocinar os dois rivais para que justamente a rivalidade entre eles não afete a nossa marca. Quando você escolhe dois times fortes dentro de uma cidade como Salvador, é fundamental que você esteja presente nos rivais, para que não reflita negativamente na nossa marca.
LB - Mas você vê nesse mercado um cuidado a ser tomado, para evitar rejeição?
Rogerio Bruxellas - Eu acho que tem que ter cuidado. As pesquisas que a gente fez nos mostram que o consumidor não faz essa relação tão próxima entre marca e clube. Acho que fica só dentro do futebol mesmo, mas não se estende ao patrocinador.
LB - O que falta para mais marcas estarem presentes no futebol e no esporte como um todo?
Rogerio Bruxelas - Eu acho que a gestão do patrocínio tem que ser uma coisa de muita parceria entre o time e o patrocinador. Os times deveriam se envolver mais no planejamento das ativações dos patrocinadores, para que eles tenham um interesse em continuar fazendo. Eu acho que hoje ainda é um pouquinho uma relação de anunciante, de patrocinador e patrocinado. Os times deveriam ajudar as marcas a potencializar esse investimento e fazer mais com esse valor. Este é o principal ponto que poderia evoluir e melhorar a participação as empresas no esporte. E na questão dos outros esportes, o ponto maior é a falta de cobertura de mídia. Você tem muito foco no futebol, na televisão, e os outros esportes ficam em segundo plano.
LB - O mercado de arenas interessa para a Magazine Luiza?
Rogerio Bruxellas - É mais uma propriedade que está à disposição das empresas para investir no esporte. A gente ainda não está olhando arena como uma plataforma. Eu acho que a arena é uma relação mais de anunciante, não tem tanta aproximação de ninguém. Faz sentido para algumas marcas, mas para outras não. É uma propriedade interessante.
LB - A gestão dos clubes, a transparência das contas e as torcidas organizadas fazem parte do cenário do esporte. Como o Magazine Luiza analisa esse contexto?
Rogerio Bruxellas - Eu acho que essa questão do governo não tem nada a ver com o patrocinador. Isso é uma relação que não cabe ao patrocinador julgar. A questão da torcida organizada é um fator importante, mas acho que existe uma separação muito clara na cabeça de todo mundo do que é o time, do que é a torcida organizada. E as ações, tanto positivas quanto negativas nessas torcidas, eu acho que não afetam de maneira direta a marca ou o patrocínio. A torcida organizada é fundamental no futebol, ajuda a movimentar o negócio. Mas não tem relação direta com o patrocínio.