Considerada uma das principais estratégias para o aprimoramento na relação com clientes e diversificação do faturamento, o mercado de fidelização é utilizado por grandes empresas de diversos setores ao redor do mundo. Do setor alimentício à companhias aéreas, as ações de loyalty apresentam alternativas às marcas para conhecer mais quem é o público que as consome, ação que pode - e deve - ser reproduzida em mercados ainda pouco explorados, como o de mídia.
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Em maio de 2025, o Lance! iniciou a trajetória no setor e inaugurou o Sócio Lance!, programa de fidelização e benefícios dos leitores do site e seguidores das redes sociais. O produto, adquirido através de três planos diferentes, entrega aos clientes vantagens em diversas áreas do mercado, como descontos em compras no setor esportivo e de entretenimento, desconto no aplicativo da Uber e até troca de pontos por milhas aéreas e retorno em dinheiro.
Em busca de expandir e qualificar o trabalho desenvolvido pelo Socio Lance!, o veículo participou na última sexta-feira do 8º Fórum Brasileiro de Fidelização, em São Paulo, gerido pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). No evento, foram apresentadas estratégias usadas por grandes marcas do mercado e que já têm cases de sucesso dentro setor, como Mastercard, Amazon, Latam, Azul, Livelo e Cacau Show.
Executivos das corporações participaram de painéis para compartilhar o que tem sido feito e o que tem funcionado, abordando temáticas como as estratégias de digital first, inovações tecnológicas, comportamento de consumo das diferentes gerações e até uso de inteligência artificial nas ações de loyalty.
Atualmente, no Brasil, os consumidores acreditam que os "benefícios de viagem", como salas VIPs e transfers gratuitos das companhias aéreas, são as melhores recompensas para se ter num programa de loyalty, representando 39,9% dos entrevistados. Outros 37,5% definiram que "descontos exclusivos" são o melhor benefício, enquanto 35,9% elegeram "frete grátis para todas as compras" a melhor vantagem. Os dados são de uma pesquisa da ABEMF, divulgada durante o Fórum.
Comportamento geracional e estratégias de relacionamento
Um dos nomes presentes no evento da ABEMF foi Navpreet Randhawa, vice-presidente sênior da Mastercard global, que destacou a importância das empresas entenderem como as diferentes gerações se comportam no mercado consumidor dos programas de fidelização, em especial a Geração Z, que, segundo pesquisa desenvolvida pela empresa de cartões de crédito, é a faixa que mais consome os clubes de vantagem ao lado dos millenials, representando 70% de adesão.
para ele, num universo ontem a hiperconexão se tornou comum no dia a dia da maioria da população, as estratégias digital firts são importantes para que a marca se conecte de maneira forte com seu cliente. Além disso, o executivo afirmou que as pessoas seguem buscando a dopamina através do consumo, mas dessa vez de forma instantânea.
Hoje, do momento que você acorda até a hora de dormir, você está em contato direto com assinaturas e conectado com serviços de diferentes mercados. Esse é um mercado que atingirá um crescimento de mais de 50% nos próximos anos. (...) Temos empresas que atuam no mercado e têm mais de cinco marcas para você ter assinatura, como a Amazon e seus diferentes serviços, Microsoft, Open AI... São assinaturas dentro de assinaturas, produtos distintos dentro de grandes marcas - explicou o vice-presidente sênior da Mastercard.
O vice-presidente comercial e de negócios da Azul, Daniel Bicudo, destacou no painel que participou do fórum sobre a importância das empresas oferecerem não só os benefícios em si, mas a experiência de consumo do clientes. Para ele, se faz cada vez mais necessário atender às expectativas do público de que ele está consumindo algo com propósito ao invés de apenas descontos e vantagens exclusivas.
— Programa de fidelidade sempre foi "acumule e resgate". E isso trás retorno para todos, é verdade, mas hoje é sobre confiança, posicionamento de marca e jornada do cliente no consumo. É preciso acelerar a recorrência, mas as novas gerações querem que as empresas tenham um propósito por trás, uma jornada com troca de experiências e que entenda as necessidades desse cliente — explicou o gestor.
Para ele, é preciso que essa jornada seja rodeada de tecnologia, mas cada vez mais humana. Eduardo Leonidas, que é fundador e CEO da Stix, um ecossistema de programas de fidelidade brasileiro, destaca que um dos fundamentos necessários para o loyalty funcionar é que ele esteja integrado no dia a dia do cliente na relação com a empresa, sem causar dificuldades a quem consome.
— É preciso baixa fricção. É para estarmos integrados na jornada para que essa jornada seja comum na vida do consumidor, não dê nenhum tipo de trabalho a ele. Ninguém quer ter o trabalho de pensar em como gastar ponto, como resgatá-lo — explica Leonidas.
Outra temática debatida durante o fórum da ABEMF é o peso que os selos físicos representam no mercado de fidelização de clientes. A L-Founders é uma das marcas internacionais de sucesso no gerenciamento de campanhas de loyalty em diversos setores e esteve em um dos painéis do evento. Beatriz Ramos, presidente da América Latina na empresa, destacou alguns dos pontos de vantagem das campanhas de selo.
A executiva levantou que a estratégia dos selos tem como um dos objetivos gerar valor a um produto que beneficia o cliente e a própria empresa, principalmente pelo fato dos clientes concentrarem suas compras em buscas dos benefícios oferecidos. Foram lembradas campanhas em super-mercados, famosas pela coleção de selos que entregam prêmios como itens de cozinha. Além disso, Beatriz Ramos reforçou que não se trata de uma campanha de marketing da empresa, mas sim institucional, e que pode, se mal gerida, arranhar a imagem da marca.
Uso da IA nas ações de loyalty
O 8º Fórum Brasileiro de Fidelização também abriu espaço para as discussões acerca do uso de inteligência artificial nas ações e estratégias de fidelização das empresas. Luiz Paveloski, diretor de negócios da América Latina na Comarch, empresa que desenvolve softwares e gerencia programas de fidelidade, explicou como a IA pode ser usada a favor das ações de loyalty.
Atualmente, ferramentas já são capazes de fazer uma leitura e monitoramento de diversos comportamento dos clientes. A "CLV Prediction" e Churn Scoring" são usadas para medir o tempo de uso de cada usuário, o que eles consomem e o que pode ser melhorado através de métricas de satisfação do cliente com o NPS (Net Promoter Score).
Para Paveloski, as IAs cumprem o papel em três pilares: estratégia para oferecer o melhor serviço ao cliente, a personalização daquilo que é consumido através de cada perfil e segurança de dados para o consumidor e para a empresa.
A pesquisa da ABEMF corrobora com isso. 42,5% das pessoas acredita que a melhor funcionalidade baseadas em IA que pode ser entregue são as recompensas personalizadas, seguidos dos alertas de oferta baseados na geolocalização, com 20,7%. Entretanto, o levantamento mostra que ainda há um caminho longo a ser percorrido, já que 14,5% das pessoas acredita que IA não pode ser aplicada nos programas de fidelização para ajudá-las.