Não foram só os lances geniais de Neymar e Ganso que levaram o Santos à disputa do Mundial no Japão. O clube começou a ser reconstruído em 16 de dezembro de 2009, um dia após a eleição da atual diretoria. O presidente Luis Álvaro comemorava a vitória e seu aniversário quando o diretor financeiro entrou na sala e, sem rodeios, largou a bomba: “precisamos de R$ 5 milhões em 48 horas.”
– Comecei um processo de angústia. Tive insônia, acordei umas dez vezes naquela noite. Corríamos o risco de iniciar o ano sem elenco.
Além da busca desesperada por dinheiro, o presidente, que jamais havia sido dirigente, começava naquele momento uma transformação na gestão que em dois anos rendeu dois Estaduais, uma Copa do Brasil e uma Libertadores. Uma revolução que permitiu segurar Neymar em uma operação histórica, que dobrou a receita do clube e tornou o Peixe referência nacional.
Os R$ 5 milhões do pesadelo, o Santos conseguiu com a antecipação dos direitos de televisão. Mas era preciso mais. Foi aí que começou a participação decisiva do grupo Guia, um conselho formado por sete empresários que passou a ajudar a direção. O grupo implantou um sistema de gestão empresarial no clube. O primeiro passo foi renegociar dívidas bancárias e reduzir custos. Depois, e mais importante, aumentar dinheiro em caixa. Nascia o sonho de repatriar Robinho. A operação recolocou o Santos na vitrine.
– Era uma loucura. Mas apostamos e deu certo – recorda o vice-presidente, Odílio Rodrigues Filho.
Com os títulos de 2010 e a visibilidade da turma de Robinho e Neymar, o Santos inverteu a lógica de negociação. Passou a escolher patrocínios. E cobrar mais. O patrocínio máster, por exemplo, foi fechado com a Seara por R$ 16 milhões, o triplo do anterior. A visibilidade seguiu crescendo e, com ela, mais dinheiro em caixa.
A diretoria, reeleita por três anos, quer seguir com a estratégia de aumentar receita e manter craques. O passo audacioso é chegar a cem mil sócios. Também irá implantar nova estrutura administrativa, consolidando a gestão profissional. O discurso na Vila é de que o Santos teve com Pelé a chance de tornar-se um clube mundial. Não quer deixar o bonde passar novamente com Neymar.
Com a palavra
Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro - Presidente do Santos
Nosso grupo teve sorte e competência
O começo foi dramático. A situação financeira era desesperadora. Precisávamos pagar R$ 71 milhões em 40 dias entre empréstimos bancários, impostos e salários atrasados. E ainda precisávamos montar um time para 2010.
Foi formado o comitê de executivos que estavam dispostos a nos ajudar. Conseguimos juntar a competência administrativa com sorte. O Robinho deu o retorno que buscávamos, o Neymar virou esse fenômeno. Nossas ações ajudaram a revigorar a marca Santos e a trazer mais receita.
Nosso projeto agora é tornar o clube uma marca mundial. E o Neymar é nossa principal arma. Podemos chegar a cem mil sócios em três anos.
Álvaro de Souza
Ex-presidente do Citibank e membro do grupo de gestão do Santos
Como se formou o grupo que dá apoio à direção do Santos?
É um grupo de sete empresários e executivos santistas com grande experiência de mercado que queriam ver uma mudança no Santos. Não recebemos nada por isso e não temos interesse de sermos candidatos a nada. Queríamos emprestar nossa experiência de gestão para levar o Santos a outro patamar.
Como, na prática, vocês colaboram?
Dividimos em áreas: financeiro, marketing, futebol, administração... Cada um cuida de uma área e discute com o presidente e o vice todas as segundas-feiras pela manhã. Eu, por exemplo, cuido da parte financeira. Minha primeira função foi procurar os bancos com minha experiência de mercado para renegociar os empréstimos com mais prazo e juros menores.
E vocês falam de futebol?
Falamos, sim, mas da parte de resultados e negócios. Não há espaço para ficar cornetando.
Marketing aposta na venda da marca
Dois anos atrás, o Santos recebia de patrocínio na camisa menos de 40% do que se pagava ao Corinthians, líder do mercado.
Em 2012, a soma dos contratos de uniforme colocará o clube entre os mais bem pagos do país. O gerente de marketing, Armênio Neto, não confirma, mas o total deve beirar os R$ 35 milhões, atrás de Corinthians, São Paulo e Flamengo.
– Tínhamos certeza de que a imagem do clube estava subvalorizada – conta Neto.
Para valorizá-la, o Peixe recorreu a várias estratégias, que chegaram até a geração de conteúdo para a reportagens da TV Globo. Em um ano, a exposição na TV cresceu 900%, mais do que qualquer clube.
O crescimento foi forçado por uma necessidade maior: em 2010, para se tornar competitivo, o clube precisava de dinheiro. E rápido.
A partir de 2012, a meta é mais ambiciosa: fazer a torcida crescer em todo o país, visando especialmente os “órfãos” de Palmeiras, São Paulo e times do Rio.
Por isso, foi lançada a campanha de associação Santos Rei e serão criadas embaixadas, pontos de encontro de torcedores, em todo o país. Mais do que nunca será usado o carisma de Neymar. Pelé também será garoto-propaganda.
Projeto de expansão santista
Campanha de sócios
Puxado pelo fenômeno Neymar, o Santos lançará uma campanha para chegar a cem mil sócios em três anos. Nos dois últimos anos, mesmo sem campanha, o quadro de sócios passou de 8 mil para 22 mil.
Nova estrutura
Foi aprovada recentemente a nova estrutura administrativa do clube. Os empresários que até então davam conselhos informalmente à presidência agora serão oficializados como integrantes do conselho de gestão. O Santos também terá um superintendente de futebol e outro administrativo, uma estrutura igual à de grandes corporações.
Fundo de investimento
Outro plano é criar um fundo de investimento para captar recursos. O fundo é o desdobramento de uma companhia de investimento (TEI S.A.) formada por sócios que captou R$ 20 milhões. Em troca do dinheiro investido no futebol, os sócios receberam parte dos direitos econômicos de jogadores.