Escrito por Lance!
Enquanto a presidência do Santos se prepara para responder diante do Conselho Deliberativo a processos de impedimento, o executivo de comunicação de marketing do clube, Marcelo Frazão, se blinda do caos político para dar prosseguimento ao trabalho que tem objetivos muito claros: dobrar o números de associados, dar mais visibilidade ao Peixe no mercado e, consequentemente, aumentar a geração de receitas. Dentro desse cenário, há também um plano para solucionar o problema das cadeiras cativas na Vila Belmiro.
No estádio da Baixada Santista, o setor destinado aos donos de cadeiras cativas costuma ficar vazio em relação aos demais setores. Ao menos 3.950 lugares não são colocados à venda nos dias de jogos do Peixe, o que acaba prejudicando não só a lotação do estádio, mas também a renda bruta e líquida e a própria torcida, impedida de ocupar o espaço. A estratégia para melhorar a situação é simples, mas ainda está em fase de discussão.
- Na Vila, havia uma premissa geral de tudo. Operação, regras de acesso, de que a Vila não enchia. Não havia a necessidade de reservar o ingresso... Agora, surge a questão da cadeira cativa. E isso é bom, pois é pelo fato de que a oferta tem sido menor do que a demanda. É um problema gigante. Estamos pensando em algumas soluções, mas há também questões estatutárias. Estamos trabalhando na ideia de que seja facultada ao dono da cadeira a opção de colocar à venda - explica Marcelo Frazão, ao LANCE!, e completa:
- Não seria algo obrigatório. Mas, caso ele não use, poderia colocar à venda para receber uma parte do valor do ingresso e, de repente, isso pode ser abatido no valor da manutenção da cadeira. Pretendemos apresentar isso nos próximos dois meses. O uso tem sido menor do que 25% em um jogo lotado, é dinheiro na mesa. O interesse precisa ser conciliado.
Frazão garante ter total autonomia e tranquilidade para trabalhar, mesmo no que diz repeito ao Comitê de Gestão. Há alguns meses, o clube barateou os ingressos dos jogos para os associados e tem como meta clara aumentar o número de adesões ao programa Sócio Rei. Por isso, planeja melhorias.
- Eu sempre tive autonomia e respaldo rápido. Pude apresentar os planos. Contratações e demissões que consideramos importantes. Modificações de patrocínios, ingressos e apoio do Comitê. Não vejo como um entrave, embora seja um modelo distinto em relação a outros clubes. Vejo como decisivo a existência do Business Center (em São Paulo). Uma área onde você consegue promover reuniões, um ambiente de escritório. É um ganho que o Santos tem e te afasta de burburinhos políticos - detalha Frazão.
Enquanto o Santos trata de resolver seus problemas políticos, o gerente admite que a ousada meta de dobrar o número de sócios de 25 para 50 mil e, quem sabe, até para 100 mil, depende de um trabalho a longo prazo e de benefícios que atinjam muito mais do que apenas a Baixada Santista.
- O Santos tem um pouco mais de 24 mil sócios ativos. Baixíssimo para o tamanho da torcida. Constrangedor. Está em 14º no ranking, sendo que sua torcida é a sétima ou oitava maior do país. O que vimos foi que não havia benefícios claros. Primeiro, criamos uma política de preços mais baixos. Isso nos deu um retorno positivo. Fizemos ajustes no acesso ao estádio, transformamos a reserva de ingresso em obrigatória, algo que deixava claro que o estádio estaria sempre vazio. Melhoramos as filas ao vetar a entrar com QR Code, no papel fica mais rápido. E, principalmente, fechamos a parceria com o KM de vantagens, rede nacional. Sócio Rei tinha uma base de benefícios muito concentrados em Santos, faltava algo que contemplasse a rede nacional. Dos 24 mil, 10 mil estão na Baixada. A maioria está foa dela, concentrada em São Paulo e ABC - analisa, e segue:
- É um trabalho que não completou cinco meses. Um trabalho de médio a longo prazo. Só teremos bons resultados a longo prazo. A ideia é tocar o departamento isolado da ebulição política do clube. O Santos é maior do que essa polêmica. Nossa função é exatamente pensar fora, perceber como o Santos é uma marca a ser aproveitada. Alguns funcionários são recém-contratados, estamos buscando a credibilidade. Questão política é muito mais de consumo interno, o torcedor quer interagir, se sentir perto do clube. Meta de campanha de 100 mil sócios. O que eu sempre falo é que para chegar a uma meta agressiva como essa tem que pensar passo a passo. Queremos chegar a aproximadamente a 50 mil.
Mudança de perfil nas redes sociais
Se os benefícios para os associados já estão em vigor, o Santos também parece ter mudado a abordagem nas redes sociais, principalmente no Twitter, onde as interações com a torcida se tornaram frequentes e bem mais intensas do que no passado. Um dos pontos mais visíveis da união entre o departamento de comunicação e marketing do clube. Em agosto, foi alcançado um aumento de 101% somadas todas as redes (YouTube, Instagram, Facebook e Twitter) do clube.
Chamou a atenção, por exemplo, a adesão do uso da hashtag #ReageSantos quando a equipe passava por um mau momento. A campanha começou a ser feita pelos torcedores e foi abraçada por todas as mídias do clube, empolgando a torcida.
- Tem sido feita uma política até ousada de interações com os torcedores. Neste começo, é claro que talvez possamos errar um pouco a dose, mas a diretriz é conversar com o torcedor, ter um tom informal. Abraçamos o #ReageSantos, ficamos mais próximos deles. Em agosto foi o melhor mês do ano, uma mobilização maior da torcida. No futuro, isso nos dará uma base digital forte, o patrocinador vai confiar na marca e querer investir. Na Santos TV, há um público muito grande de 15 a 25 anos. No Twitter, há uma grande interação feminina. Instagram é um desafio, vamos tentar melhorar, adequar a linguagem e por aí vai - afirma, e encerra:
- Você tem uma mudança de linguagem. Podemos ter o mesmo tema, mas tentamos respeitar o passo de cada rede. Interação maior aos produtos de venda. tem muita promoção, Santos Store. Estímulo de compra de ingressos... Abertura maior do clube em relação a coletivas de imprensa, cobertura mais de bastidores. Santos reclama de pouco espaço na mídia, mas é um paradoxo, porque era muito fechado. Estamos tentando abrir a casa.