‘Inovação para o Marketing Esportivo’
Jihan Kazzaz lembra neste artigo que nem uma Copa do Mundo e uma Olimpíada foram capazes de transformar a realidade de atletas, clubes e federações espalhadas pelo país
"Um potencial gigantesco ainda pouco explorado. Esta é a realidade do marketing esportivo no Brasil. Nem uma Copa do Mundo e uma Olimpíada foram capazes de transformar a realidade de atletas, clubes e federações espalhadas pelo país. Em 2014 e 2016, ficou comprovado que somos um povo apaixonado por esportes e que qualquer evento esportivo bem organizado faz sucesso por aqui. Mas sempre parece que falta alguma coisa para atrair os bons investimentos na promoção de campeões nas quadras e nos campos.
Até mesmo no futebol, são poucas as empresas privadas que confiam suas verbas de marketing, por entender que há mais riscos que benefícios. Pesquisas recentes apontam que os investidores são em grande maioria marcas desconhecidas que apostam em uma exposição súbita. Por que isso acontece? Certamente porque há poucos bons cases na gestão do negócio do esporte. A palavra governança ainda é desconhecida de grande parte dos responsáveis pelo comando, os famosos cartolas.
A boa notícia é a ascensão de uma geração de executivos com formação em administração e marketing. Eles vieram para ocupar o espaço que já foi de apadrinhados. Trazem na bagagem, além de disposição para criar um ambiente propício para investimentos, uma boa experiência no mercado corporativo. Com isso, alguns clubes estão se destacando com uma boa gestão, fazendo o dever de casa e saneando suas finanças. É o primeiro passo. Depois disso, será necessário recuperar a credibilidade junto ao torcedor, tarefa mais fácil, e principalmente das grandes marcas. Para isso, nada melhor que regras claras, ética na condução dos regulamentos e total transparência na divulgação de resultados, inclusive financeiros, com a divulgação de balanços trimestrais.
Recursos não faltam para que o esporte brasileiro cresça. Os governos federal e estadual disponibilizam milhões de reais através das leis de incentivo. Para se ter uma ideia, é possível deduzir 6% do Imposto de Renda no caso de pessoa física e 1% no caso de empresas no apoio ao trabalho de formação de atletas. Os clubes precisam explorar isso de forma mais competente e efetiva, apresentando bons projetos no Ministérios e na Secretaria dos Esportes e realizando uma captação que preveja contrapartidas que permitam fortalecer as marcas das empresas investidoras.
No caso do futebol, também é preciso repensar o atual formato dos programas de sócio torcedor. Eles oferecem poucos atrativos para que o cidadão faça sua adesão. Em grande parte das vezes, os valores arrecadados são insuficientes sequer para pagar o salário de um único grande jogador. Os clubes precisam abusar da criatividade para possibilitar boas experiências ao torcedor, a fim de convencê-lo a investir mensalmente, por mais que suas cores e sua camisa sejam a maior paixão. Também é preciso oferecer o padrão FIFA nos torneios nacionais, garantindo conforto e, principalmente, segurança para que as famílias voltem a frequentar as arenas esportivas."
* Jihan Kazzaz é diretor da Sports etc. Marketing Esportivo
