icons.title signature.placeholder Marcelo Resende
08/11/2013
04:04

Responsável pela primeira campanha de marketing esportivo que se tem notícia - em 1910 produziu um impresso do Gillette Safety Razor, utilizando imagens de jogadores do baseball, nos Estados Unidos - , a Gillette, da P&G,  aposta no alinhamento ao esporte para ativar sua marca e ampliar a aproximação com o consumidor. Por conta disso, a empresa reuniu, em São Paulo, algumas personalidades esportivas, como o ex-jogador de basquete Oscar Schmidt, o piloto Bruno Senna e ainda o requisitadíssimo Pelé, para lembrar os 20 anos da morte de Ayrton Senna. A multinacional planeja lançar em breve uma linha de produtos de barbear, estampando a imagem do piloto brasileiro, tricampeão da Fórmula 1.

Para criar um canal permanente de comunicação com os seus consumidores, e ainda atrair visibilidade para si, a Gillette tem patrocinado no Brasil atletas de diversas modalidades esportivas, que despertam a atenção da mídia e do público em geral: os jogadores de futebol, da Seleção Brasileira, Lucas, Oscar e Paulinho; o lutador do UFC, Vitor Belfort, e ainda os pilotos Bruno Senna (Endurance) e os irmãos Cacá e Popó Bueno (Stock Car). A marca apoia várias seleções de futebol, entre as quais a Brasileira, e vincula ainda sua imagem ao tenista Roger Federer - embaixador global. Recentemente, a empresa, aproveitando-se do fato de o Brasil sediar a Copa do Mundo em 2014, contratou o Rei do Futebol.

Leia abaixo a entrevista concedida pelo executivo de marketing da Gillette para o Brasil, Thiago Icassati.

LANCE!Bizz: A plataforma esporte é o caminho ideal para ativar a marca?

Thiago Icassati: A Gillette sempre acreditou na sinergia entre o esporte e o público masculino. Além de ter sido responsável pela primeira campanha de marketing esportivo da história - em 1910 decidiu produzir um anúncio impresso do Gillette Safety Razor com imagens de jogadores de baseball famosos, como Honus Wagner -, seguiu criando seu legado na área ao longo do século passado. O impacto positivo destas iniciativas tornou o marketing esportivo um elemento estratégico para o crescimento mundial da marca, que vê nele a plataforma ideal para comunicar seus atributos e os de seus produtos.

Durante todos esses anos, apostou na forte relação com ídolos do boxe – ainda nos anos 1940 –, aproximou-se do futebol – apoiando a Seleção Brasileira em diversas Copas do Mundo, desde 1962 –, além de investir em automobilismo, rali, rúgbi, críquete, vôlei, tênis e diversas outras modalidades.

L!Bizz: Quais os esportes que a Gillette apoia hoje e quais são os embaixadores da marca?

T.I.: Atualmente, além de patrocínios globais a grandes ícones do esporte mundial, como Roger Federer, por exemplo, a Gillette se destaca pela forte atuação no mercado do marketing esportivo no Brasil. Patrocina os jogadores de futebol Lucas, Oscar e Paulinho, o lutador do UFC Vitor Belfort e os pilotos Bruno Senna, Cacá e Popó Bueno. Também é patrocinadora da Seleção Brasileira de Beach Soccer, da Stock Car e do UFC. E fechamos recentemente um acordo para ter o ex-jogador de futebol Pelé como um de nossos principais embaixadores. Há pouco menos de um ano para a realização da Copa do Mundo no Brasil, a Gillette ainda possui parcerias com algumas seleções da América Latina e do mundo, como Itália, Espanha, Alemanha, México, Colômbia, Venezuela, Chile e Argentina, além da Seleção Brasileira.

L!Bizz: Qual a importância de associar a marca à imagem de grandes ídolos do esporte brasileiro, como Ayrton Senna, Pelé e Oscar Schmidt?

T.I.: É uma honra para a Gillette poder homenagear Ayrton Senna, ainda mais reunindo nomes de peso como Pelé e Oscar, que tantas glórias deram ao esporte brasileiro. Sempre buscamos nos associar a atletas que representem os mesmos atributos (superioridade, confiança e performance). Isto, todos os nossos embaixadores possuem. Homenagear Ayrton Senna nessa data marcante, quando completaremos 20 anos do seu legado, é uma honra para a P&G e para Gillette, que sempre tiveram o apoio ao esporte como uma de suas principais características. Muitos de nós passamos muitos domingos de nossas vidas torcendo e se emocionando por ele, e poder retribuir com essa homenagem em nossos produtos é motivo de muito orgulho.

L!Bizz: O patrocínio à Seleção Brasileira começou em 2009. Em 2012 renovaram até o fim da Copa do Mundo de 2014. Há intenção de renovar novamente? Pretendem estender patrocínio a clubes de futebol?

T.I.: Por políticas internas da companhia, não divulgamos nossas estratégias de marketing e comunicação, como os prazos e renovações contratuais e as possibilidades futuras de patrocínio.

L!Bizz: Qual o retorno de marca que a Gillette teve até o momento como patrocinador oficial da Seleção Brasileira?

T.I.: Nossa relação com a Seleção Brasileira de Futebol é antiga. Orgulhamo-nos de ser parceiros da Seleção Brasileira do símbolo do esporte no país e a seleção mais vitoriosa do planeta. A marca apoia a equipe canarinho desde a Copa de 1962 e esteve presente também nas Copas de 1970, 1982 e 2010. Com esse patrocínio, a Gillette alia a liderança da marca no mercado de lâminas à superioridade do time brasileiro nos gramados. Através desta parceria criamos um link emocional com o consumidor, reforçada por meio de ações em pontos de venda, imprensa e promoções digitais. O acordo com a CBF engloba, além da equipe principal, as seleções masculinas Sub-23, Sub-20 e Sub-17 e a Seleção Feminina de Futebol. Nossa avaliação da parceria é extremamente positiva e estaremos juntos com a Seleção nos desafios importantes que teremos pela frente no próximo ano.

L!Bizz: Em Massachusetts (EUA), a empresa adquiriu os naming rights do estádio que pertence ao New England Patriots (NFL) e ao New England Revolution (MLS), nomeando-o como Gillette Stadium. No Brasil, há o interesse em algum estádio?

T.I.: O que podemos dizer é que hoje o foco da marca no Brasil está apenas na associação a esportes e atletas de alta performance.

L!Bizz: Há alguma ação de marketing específica para aproveitar o período de Copa do Mundo?

T.I.: A Gillette não é patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA, portanto as ações de marketing da marca para os próximos meses não podem estar diretamente ligada ao evento. Porém, como patrocinador oficial da Seleção Brasileira, estaremos ao lado da equipe em todos os grandes momentos. Podemos adiantar que toda a comunicação estará focada no uso de imagem da Seleção e de nossos atletas: Lucas, Oscar e Paulinho.