‘O maior legado que a Copa pode deixar é a cultura de investimento no esporte’, prevê executivo de agência
Os investimentos feitos para a realização da Copa do Mundo daqui a sete meses são alvos constantes de críticas dos mais diversos setores e povoam as discussões entre especialistas no assunto. Eles advertem para o fato de que os aportes feitos, tanto pelo poder público como pela iniciativa privada, não contemplam as melhorias na infraestrutura urbana do país, muito menos promovem mudanças significativas no sistema de mobilidade urbana, um dos setores que mais exigem reformas.
A realização de um evento da magnitude de uma Copa do Mundo, avaliam os técnicos, é o atalho natural para o fortalecimento esportivo do país. Encerrado o Mundial, fica o legado do investimento no esporte, alinhado à necessidade de profissionalização da gestão esportiva. Essa, ao menos, é a avaliação feita por Eduardo Rezende, vice-presidente da Brunoro Sport and Business.
Recentemente, a agência de negócios do esporte intermediou o contrato de patrocínio envolvendo a Viton 44 e a Federação Carioca de Futebol. A empresa, que é patrocinadora do Botafogo, usará a sua marca mais famosa, o Guaraviton, para assumir o naming rights da competição. A partir do ano que vem, o Campeonato Carioca passará a se chamar Cariocão Guaraviton 2014.
LANCE!Bizz: Como funciona o desenvolvimento de um acordo de patrocínio, as etapas para o fechamento de um contrato? O que mais se leva em conta para projetar o sucesso de uma parceria para os envolvidos?
Eduardo Rezende: O acordo é resultado final. Iniciamos sempre dentro desta sequência:
a) Entender profundamente as necessidades do detentor da propriedade e do cliente (ROI). Ou seja, de que forma a propriedade no esporte pode contribuir dentro de uma estratégia macro de comunicação;
b) Formatação da proposta alinhada com as informações acima;
c) O Sucesso só pode ser alcançado se de fato estas respostas estejam claras;
d) Alinhar os objetivos das ações e respeitá-los para que sejam atingidos.
L!Bizz: A situação emergente da economia brasileira hoje favorece ao marketing esportivo? Como você avalia este segmento hoje no país?
E.R.: Podemos dizer que sim. Empresas já enxergaram que “apenas anunciar” não agrega mais muita coisa além de visibilidade que hoje fica perdida no meio de tanta informação se parar por ali. Hoje as marcas buscam agregar valor ao seu marketing. Ações de promoção, relacionamento, ponto de venda, marketing direto já são mais comuns e o Marketing Esportivo vem se fortalecendo com um grande instrumento ou “ponte” das marcas estreitarem ou esquentarem a relação com o seu consumidor/cliente.
L!Bizz: Acha que os grandes eventos esportivos (Copa 2014 e Olimpíadas) vão ajudar a alavancar o marketing esportivo no Brasil e deixar um legado no setor?
E.R.: Sem dúvida. Acho que o maior legado é a cultura de investimento em esporte. Mostrar que o Esporte funciona de forma muito rápida e com valores muito positivos. Mas tudo depende muito da entrega, não basta vender o peixe e não entregá-lo.
L!Bizz: A profissionalização da gestão esportiva impacta no crescimento do marketing esportivo?
E.R.: Vem para mostrar que a Indústria do Esporte é coisa séria. Investir nesta indústria não é mais encarada como uma aventura como no passado. Movimenta Bilhões no mundo todo. A profissionalização traz mais seriedade. Um exemplo é a grande quantidade de empresas sérias que entram e permanecem no Esporte.
L!Bizz: A preferência do brasileiro por esportes como o futebol e o vôlei, por exemplo, faz com que as marcas procurem mais se associar a eles?
E.R.: É um pouco pela falta de cultura em investir no esporte. Não é fácil para os departamentos de marketing apostarem no esporte sem fugir do mais comum que é a busca da visibilidade que devolve, como no futebol principalmente. Mas isso está mudando. Começam a perceber que muitas outras oportunidades seja em outras modalidades ou mesmo atletas e competições que não geram muita visibilidade, se trabalhadas da forma correta podem dar muito retorno. O Futebol é o entretenimento número 1 do Brasileiro. É comum esta preferência das marcas além da visibilidade pois aproxima muito o seu produto do alvo consumidor.
L!Bizz: O contrato que a BSB intermediou entre a Ferj e a Viton 44 (dona da marca Guaraviton) vale apenas para o Carioca 2014? Se sim, há opção de renovar?
E.R.: Sim, e a chance de renovar é muito grande. É a primeira investida da empresa em uma competição deste porte.
L!Bizz: Como o Guaraviton pretende ativar a marca, além de ter os direitos dos naming rights da competição?
E.R.: Chamamos de “Title Sponsor”. O nosso grande desafio foi agregar uma entrega maior do que o comum, as duas placas centrais das competições. Para potencializar o retorno e percepção do público em geral como:
- A marca na Arbitragem;
- A marca nos 12 clubes (menos os 4 grandes), como no caso Botafogo, a Guaraviton, pode realizar contratos diretamente com estes grandes clubes, mas não contempla na entrega do TSponsor;
- Mídia no LED e Painéis Estáticos;
- Ações junto aos torcedores;
- A Marca do Campeonato em seus produtos e comunicação;
L!Bizz: Hoje no cenário do futebol brasileiro, há defensores do fim dos estaduais quando o assunto é o calendário do esporte nacional. Isso foi levado em conta no fechamento do contrato entre a Ferj e o Guaraviton? Como foram trabalhados os riscos de associar uma marca a um torneio que não gera mais o mesmo interesse como antigamente, com o público nos estádios diminuindo ano a ano, inclusive?
E.R.: O Campeonato Carioca tem história. Por isso buscamos sinergia em alguma empresa genuinamente Carioca. Guaraviton hoje faz parte da vida do Carioca, como o seu campeonato regional. O Brasil é muito grande, quase um continente. Não podemos esquecer este detalhe. Os regionais podem ser mais enxutos mas acho difícil esta tese de serem extintos. Existem clubes que jamais seriam campeões em sua história se não existirem os regionais. Clubes e marcas são construídas e necessitam de paixão, títulos, conquistas.
L!Bizz: Com o público nos estádios dos estaduais cada vez menores, como fica o retorno da marca? A grande aposta é na exposição dos jogos pela TV?
E.R.: Ambos, mas sem dúvida a TV hoje é o maior retorno dos anunciantes do Esporte. O público no Rio de Janeiro de fato deu uma queda, mas já existe uma curva positiva, a tendência agora com a volta do Maracanã é que um novo torcedor passe a frequentar os jogos.
L!Bizz: O Bom Senso FC, união dos jogadores para discutirem o futebol brasileiro, defende, entre outras coisas, o menor número de jogos numa temporada, o que implica numa menor exposição dos patrocinadores. Isso foi levado em conta? É possível compensar com outras ativações?
E.R.: Dentro de um equilíbrio, que não entre na quantidade e sim na qualidade do espetáculo, as marcas não perderão caso isso ocorra. Nem todos os jogos são transmitidos e atraem público nas arenas. O que traz retorno aos patrocinadores é de fato uma frequência anual com qualidade tanto na mídia como nas ações de Marketing junto aos torcedores.
L!Bizz: Em janeiro de 2012, o Botafogo anunciou a Guaraviton como patrocinadora máster. A BSB esteve envolvida na negociação desta parceria?
E.R.: Não participamos.
