icons.title signature.placeholder Fábio Suzuki
30/06/2014
09:30

No Brasil há menos de quatro anos, a seguradora de origem americana Liberty fechou apenas um patrocínio para reforçar sua marca no mercado brasileiro: o da Copa do Mundo de 2014. Apesar de único, o acordo fechado junto à Fifa e as ações alusivas ao evento que foram realizadas no período tiveram investimento de R$ 78 milhões.

A estratégia tem dado resultado e hoje a companhia já está entre as cinco empresas de seguros mais lembradas pelos consumidores no país. Além disso, as iniciativas implementadas no Brasil virou case global da Liberty e será utilizado no patrocínio à equipe americana que virá disputar os Jogos Olímpicos Rio-2016.

Para falar sobre essa estratégia de sucesso, o Diário Lance! conversou com o diretora de marketing da Liberty Seguros, Adriana Gomes.

Como a Liberty tem utilizado a Copa do Mundo em sua estratégia de atuação?
Somos novos mas já temos uma presença importante no mercado brasileiro. Quando chegamos, em 2011, precisávamos dar o primeiro passo, que era tornar a marca mais conhecida dos brasileiros para competir com as outras empresas. E a matriz da empresa nos Estados Unidos investiu no patrocínio na Copa com três objetivos: conhecimento espontâneo, consideração e preferência. Diferente de outras companhias, que diluem a verba de marketing, essa aliança com o Mundial de futebol é o nosso único patrocínio e ele é muito grande.

E como é feita essa aproximação das ações com o evento?
No início de nossa campanha, em 2012, nós já contratamos o capitão do penta Cafu para ser nosso garoto-propaganda. Foi realizada uma grande pesquisa para chegarmos à personalidade ideal considerando alguns atributos como responsabilidade, família e ter uma carreira consolidada. Grande parte dos quesitos apontaram o Cafu como a pessoa ideal para a nossa campanha. No primeiro ano ele teve uma atuação mais de suporte, e em 2013 se tornou protagonista das ações.

A Fifa tem 20 empresas patrocinadoras e a Copa atrai muitas campanhas publicitárias. Como se diferenciar nesse cenário?
Procuramos colocar todo o nosso conhecimento de marketing em prática e ser os mais criativos possíveis combinando anúncios online e off-line Entre as ações estão mídias televisivas durante os jogos, anúncio com figurinha no álbum da Copa e que também contou a distribuição de mais de 1,8 milhão de capas protetoras, ações em redes sociais como YouTube e Facebook, e peças de mídia exterior e indoor como outdoor, táxis, empenas em prédios e envelopamento de trens do metrô nas instaladas nas 12 cidades-sede.

Que ações a empresa tem realizado durante os jogos?
Por conta da nossa atuação, estamos fazendo ações que auxiliam o transporte das pessoas. Há estacionamentos que ficam a mais de dois quilômetros dos estádios e há pessoas que têm dificuldade para andar longas distâncias. Nossa iniciativa foi colocar carrinhos para ajudar no transporte dessas pessoas. Na Copa das Confederações, no ano passado, foram 7,8 mil torcedores transportados em apenas três jogos, e a Fifa pediu que realizássemos essa ação em todos os jogos da Copa. Também colocamos guinchos à disposição de nove cidades-sede para auxiliar na retirada de veículos que estejam estacionados em locais irregulares atrapalhando o trânsito no entorno dos estádios. Além disso, temos realizado ações ‘B-to-B’ onde 800 profissionais de várias partes do mundo foram convidados pela Liberty para assistirem os jogos da Copa na Brasil.

Para uma empresa que atua com seguros, quais os desafios de se aliar a uma Copa do Mundo?
Essa é uma boa pergunta. Grande parte das empresas têm mais facilidade por comercializarem produtos de consumo, muitos deles vendidos durante os jogos. Já no nosso caso, qualquer tipo de marketing é mais difícil pois atuamos com uma coisa que é intangível. Nós vendemos um conceito. Mas esse é um desafio bom. Procuramos passar os valores corretos para quem compra a nossa marca e o Cafu tem tido um papel muito importante nesse contexto.

Qual o retorno obtido até o momento com o patrocínio na Copa?
De 2011 a 2013, triplicamos o reconhecimento espontâneo de nossa no mercado brasileiro. E antes mesmo de começar a Copa já tínhamos atingido a nossa meta. O sucesso foi tão grande que o ‘case Brasil’ virou global e está sendo utilizado no patrocínio da Liberty à equipe americana que disputará os Jogos Rio-2016. Isso para mim é motivo de muito orgulho.

Qual foi o investimento da companhia para a campanha na Copa?
Nesses quase três anos de campanha, investimos R$ 78 milhões, sendo R$ 35 milhões apenas este ano.

Quais os resultados da Liberty nesses três anos de mercado brasileiro?
Fechamos o ano de 2013 com um faturamento de R$ 2 bilhão de reais, sendo que 85% dessa receita vem de seguro de automóveis. Atendemos atualmente 1,3 milhão de segurados e nossa atuação hoje é muito forte nas regiões Sul e Nordeste do país. Em relação à nossa estrutura, estamos com mais de 1,5 mil funcionários no país.