Sandro Leite - gerente de marketing esportivo da Ambev

Sandro Leite, gerente de marketing esportivo da Ambev, empresa parceira do Movimento Por Um Futebol Melhor

O Negócio é Esporte
16/03/2016
19:11
Rio de Janeiro

Os clubes de futebol brasileiros integrantes do Movimento Por Um Futebol Melhor bateram recorde no número de sócios-torcedores em 2015. O programa que reúne hoje 67 times registrou aumento de 148% em relação a 2014, com mais de 285 mil novas adesões, o que representa uma receita anual de R$ 400 milhões com os novos associados. Para o gerente de marketing esportivo da Ambev, Sandro Leite, cuja empresa é parceira do Movimento, “o programa é um negócio que realmente ganhou peso e, de médio a longo prazo, será a principal fonte de receita dos clubes brasileiros”. Os números das equipes nacionais, no entanto, ainda estão distantes dos times estrangeiros. Um estudo elaborado pelo site “Máquina do Esporte” em parceria com a “FS Consulting” aponta o Bayern de Munique como o primeiro colocado no ranking mundial de sócios-torcedores. O clube alemão conta com 258 mil associados, mais de 125 mil em comparação com o Corinthians, o melhor brasileiro na lista, onde ocupa a sexta colocação. O Top 10 ainda conta com Palmeiras (8º) e Internacional (9º). Na avaliação de Leite, como são realidades diferentes, a comparação “fica difícil, ainda mais porque o Bayern tem recursos infinitos e consegue carregar o programa com o apelo emocional o tempo todo”. Em entrevista a O Negócio é Esporte, o gerente de marketing esportivo da Ambev ressalta que “o nosso grande desafio é fazermos a transição do torcedor que adere o plano pelo lado emocional para o lado racional”, isto é, “fazer com o que o torcedor seja associado justamente porque sabe que terá mais vantagens do que custos”. Para Leite, se conseguirmos avançar nesse sentido, “nunca mais perderemos a receita do associado”.

O Negócio é Esporte: Só no ano passado os clubes integrantes do Movimento Por Um Futebol Melhor alcançaram a marca de 285 mil adesões com os novos associados, o que representa um aumento de 148% em relação a 2014. Qual balanço você pode fazer desses quase três anos de vida do programa?

Sandro Leite:
Os programas de sócios-torcedores são vistos pelos clubes como a principal fonte de receita em médio a longo prazo. Até mesmo os torcedores entendem isso como uma forma de ajudarem as equipes e, ao mesmo tempo, como uma possibilidade de terem mais benefícios do que custos com o plano escolhido. Sem falar nas empresas parceiras do Movimento, que fidelizam o cliente através de sua paixão pelo esporte. Assim, todas as três frentes ganham e é um negócio 100% saudável e sustentável, bom para todos os lados. Esse é o futuro quando falamos de receita dos clubes brasileiros. Para dar um panorama mais detalhado: é notório o crescimento em 2015, mas é importante ressaltar que em 2013 já tínhamos uma base de 158 mil sócios-torcedores. Com isso, fechamos o programa no ano passado com 1,1 milhão de associados. Ainda em 2015, tivemos descontos de R$ 30 milhões no Movimento Por Um Futebol Melhor, que é a plataforma de benefícios que suporta esse negócio. No total, já são R$ 80 milhões acumulados desde o início do projeto.

O Negócio é Esporte: O programa é praticamente uma unanimidade entre os executivos e consultores do mercado esportivo como a bola da vez para os grandes clubes transformarem a paixão da massa de torcedores em uma fonte expressiva. Como você avalia esse quesito?

Sandro Leite:
Já temos uma receita representativa com sócios-torcedores. Foram R$ 400 milhões vindos desses programas em 2015. Para termos uma ideia de referência do potencial desse negócio, hoje 2,3% da torcida do Internacional é composta por associados. Se projetássemos esse percentual nas torcidas dos outros 12 grandes clubes, teríamos uma receita de mais de R$ 1 bilhão com sócio-torcedor. Não é nenhum valor muito longe e podemos pegar o modelo do Internacional para desdobramos em outras equipes. Já conseguimos chegar a um momento onde a receita é representativa. No fim do ano passado, o presidente do Palmeiras, Paulo Nobre, equiparou a receita de sócio-torcedor do clube com a de patrocínios. Assim, é um negócio que realmente ganhou peso e, em médio prazo, será a principal fonte de receita dos clubes. Até mesmo em virtude do mercado, onde os patrocinadores, sejam másters ou não, diminuem o recurso de investimento na plataforma porque o cenário econômico não ajuda.

O Negócio é Esporte: O que falta para os clubes aumentarem o percentual de associados e chegarem à marca de R$ 1 bilhão, R$ 2 bilhões em receita total?

Sandro Leite:
O nosso grande desafio é fazermos a transição do torcedor que adere o plano pelo emocional, em função de um tíquete de arena, de uma contratação, de uma boa performance da equipe no campeonato, para o lado racional. Precisamos fazer com que o torcedor seja associado justamente porque sabe que terá mais vantagens do que custos. A partir do momento em que conseguirmos fazer essa transição, nunca mais perdemos aquele sócio-torcedor. Ou seja, independente da performance do clube, da presença do associado no estádio ou não, das contratações do time, o torcedor sabe que está ajudando seu time do coração. O Corinthians, por exemplo, tem um plano de R$ 9,90. Nesse caso, o corintiano que usa um táxi já ganha R$ 10,00 por mês, pois o clube dá R$ 20,00 mensais de desconto no Easy Táxi. Então se conseguirmos fazer essa transição do emocional para o racional nunca mais vamos perder a receita desse sócio-torcedor porque, para ele, ser associado é vantajoso e faz a diferença no balanço final do mês. Dessa forma, também conseguiremos atrair novos sócios. É uma vantagem que pode fazer uma diferença.

O Negócio é Esporte: Em 2013, ano de lançamento do Movimento, foram registrados 249.280 sócios-torcedores. No ano seguinte, mais de 114 mil torcedores ingressaram no programa. Gostaria que você explicasse para o nosso ouvinte sobre o crescimento dos programas de sócios-torcedores no ano passado em relação a 2013 e 2014. O que teve de diferencial?

Sandro Leite:
Os clubes começaram a se conscientizar de que realmente devem trabalhar a plataforma como uma fonte de receita principal, assim como os torcedores perceberam que, no cenário atual, precisam ajudar os times a angariar recursos para as equipes se sustentarem, de forma a garantir contratações e continuar com uma boa performance. O modelo que fez sucesso no ano passado foi o conjunto do torcedor engajado e do clube conscientizado de que deve desenvolver a plataforma da melhor forma para reter esse torcedor e não só aderir novos. Neste ano, se os clubes apostarem na comunicação com os associados, oferecendo benefícios e experiências intangíveis, esse modelo vai fazer ainda mais sucesso. Esse tipo de experiência do torcedor próximo ao ídolo, entrando em campo com o time, levando a família para uma visita no Centro de Treinamento, enfim, inciativas oferecidas pelo clube que não podem ser compradas, é um momento único proporcionado pelo programa de sócio-torcedor. Mesmo assim, temos tudo para evoluir ainda mais, incrementar esse número de associados e, consequentemente, a receita vinda desses programas.

O Negócio é Esporte: Em relação aos clubes estrangeiros, o Bayern de Munique assumiu a liderança do ranking mundial de sócios-torcedores com 258 mil associados. Três clubes brasileiros também estão no Top 10 da lista: Corinthians, com 132.481 associados; Palmeiras, com 126.093; e Internacional, com 112.756. A distância entre o Bayern e o Corinthians, sexto colocado, é de mais de 125 mil sócios-torcedores. Nesse campo, estamos muito distantes de batermos de frente com os gigantes europeus?

Sandro Leite:
O Bayern oferece hoje um dos maiores times do futebol mundial, disputa a Liga dos Campeões, tem uma nova arena sensacional, com uma administração que consegue contratações, disputa de títulos e que está sempre na ponta. Sem contar o fator dinheiro, que consegue segurar o sócio-torcedor pelo emocional. Esses aspectos fazem com que o clube alemão esteja sempre na ponta, retendo e conquistando novos sócios o tempo todo. No nosso caso, o cenário econômico é bem diferente. Não conseguimos nos manter na ponta através de contratações e disputas de título. Enfim, temos que trazer o programa para o nosso contexto, ao buscar uma forma de fazer com que esse sócio-torcedor não se apegue ao emocional e tenha vontade de ter benefícios no balanço final de mês. Por isso, é uma comparação em número que não vejo tanta distância assim. Não vejo uma distância muito longe, mas sim realidades diferentes. Fica difícil comparar porque o Bayern tem recursos infinitos e consegue através deles ter aquele apelo emocional o tempo todo, diferente da nossa realidade. Temos um apelo emocional, mas que, em algum momento do contexto em que vivemos, acaba de desestruturando. Como o recente caso do Corinthians, que teve que se desfazer de boa parte de seu time titular em função da demanda do mercado global, com muitos mais recursos que o nosso. Então, em relação ao ranking mundial de sócios-torcedores, quando falamos de números absoltos, não vejo uma distância tão grande entre os clubes brasileiros e os estrangeiros. Precisamos fazer um trabalho em cima dos programas atuais que temos de modo que eles tragam novas adesões para os clubes e consigam reter os associados nos planos.

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